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摘 要 分析了数字广告的特点及“数字”在广告中的作用,有助于广告人与企业清晰地把握广告在企业活动中的地位和作用,找到与众不同的诉求点,使其广告于众多广告中脱颖而出,被受众所记忆,产生理想的传播效果,从而扩大知名度和提高产品销量。
关键词 广告设计 数字广告 电视媒介
中图分类号 F719 文献标识码 A
在现代社会中,广告是一种非常普遍的现象。面对纷繁的商业竞争,企业对于广告宣传也越发的重视。而什么样的广告才是好广告呢?按照广告学定义,一则成功的广告应符合AIDMA法则,即要能引起消费者的注意(Attention),使其产生兴趣(Interest),并且尽量满足其需求欲望(Desire),使消费者在成千上万条广告中对产品记忆深刻(Memory),并促成其购买行动(Action)。
1 电视与电视广告
电视是集声像、色彩、画面、语言文字于一体的,同时对受众的视觉和听觉发生作用的大众传播媒体,由于所传递的信息表现形式多样、形象生动、娱乐性强,电视已经成为大众传播媒体中最受观众欢迎的媒体,也是中国家庭最普及的电子媒体之一,因而也成为传递广告信息的主要途径之一。据统计,全世界广告费约有1/3是投入到电视媒体。每个消费者几乎每天都要接触大量的广告信息。在美国,每个人每天平均可能接触到2 000~3 000个广告。在我国,可能还没有专门的调研结果,但估计也有几百上千个,其中大多数为电视广告。2003年全国广告营业额已突破千亿大关(1 078.6亿元),电视收入为1/4强。这是因为电视普及率高、收视对象层次广泛,能在极广的地区范围里迅速传递信息,并且大众一般多在较为休闲的状态下收看电视,容易产生亲近感;同时,电视的播出形式是视听兼备,声画统一,具有较强的感染力,能使观众留下深刻印象。如赞助广告能加深理解,积累形象,传播范围及时间广泛,有利于扩大商品知名度;插播广告能突出重点,即时重复,在特定的地区和期间内传播具有集中性和针对性,传播效果明显。由于电视的这些优势,成为传播广告信息的主要媒体之一。
2 “数字”广告的特点
数字是人类进化发展史上最原始最直观的语言,在词典上的解释为表示数目的文字或符号。从原始人类的结绳计数开始,它就由人脑中的“多”与“少”的概念转化成为了某种特定的文字表达。“数字”对于受众来说简单易懂,具有较强的直观感受并且容易记忆。无论是由电脑特技制作带有视觉冲击的画面还是含有数字的简单明快的广告,只要容易被受众记忆就是广告成功的一半。
2000年宝洁公司在一款沐浴乳的电视广告中宣称:“24小时不断滋润,令肌肤持续得以改善。一星期内,肌肤会更有光泽、更富弹性。”这是宝洁公司第一次在广告中抛出数字诱饵,而当年就是这具体的数字承诺使该产品名声大噪。其实早在这以前“活力28”、“999皮炎平”等就凭借其数字式的品名及广告语通过大众媒体红遍大江南北。这是因为数字广告具有以下特点:
2.1 数字具有较强的直观性,数字广告也不例外
无论是“1”或“10”还是几千或几万,数字都具有较强的直观性,带有数字的广告可以很快在受众心中形成“多”或“少”、“强”或“弱”的概念。也就是说它在短短几秒或十几秒的广告中较快地将信息准确无误地传递给受众。有的时候这种直观的表达方式要比那些挖空心思创意的广告更容易让受众接受和记忆。当然,我们不否认广告创意的独创性原则,在创意中不能因循守旧、墨守成规,而是要勇于和善于标新立异、独辟蹊径。虽说与众不同的新奇感引人注目,但另一方面我们也要了解这种独创性并不是广告的目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率,而这是广告创意的实效性原则。
2.2 数字广告明了、易懂,使人印象深刻
由于数字的直观性,简单明了的数字广告就更容易被受众所记住。实际上广告的作用基本上就是沟通企业与目标消费者之间的联系,促进现实或潜在的消费者采取购买行动。所以容易被消费者记忆的广告在某种程度上成为沟通企业与目标消费者之间联系的桥梁。这是因为电视广告播放时间瞬间即逝,如播出次数少,传播效果则会不明显;只有大量购买电视的时间,反复播出才能实现预期的传播目标。然而这样又要支出不菲的媒体购买费用。所以,数字广告由于数字直观性使受众记忆深刻,从一定程度上弥补了电视媒体的缺陷,在媒体购买费用一定的条件下提高了广告信息的传达率。
2.3 理性的诉求可信赖度高
数字是一种理性的表达工具,用数字说话的方式在不同场合都是较理性、较科学的,例如经济学、统计学、营销学等学科。由于数字的这种特性,在广告中加入数字来显示商品品质、质量、价格等诉求点的方式,其可信赖的程度也就相对较高。给消费者心理上以诚实可靠、值得信赖的感觉。在讲究感性消费的时代,理性诉求也不失为一种创新。
近年来,这种在广告中列出数据的表现方式越来越频繁,从浓墨重彩、表现手法各异的数字广告中可以看出商家与广告人的良苦用心。当然,要根据商品的特性以及其所处的生命周期和企业、厂家的具体情况来决定最终使用怎样的广告,并不是每一种商品在任何阶段的广告都要用数字来体现。
3 “数字”在广告中的作用
数字有数字的特点,数字广告无外乎也就是利用了数字本身的特性结合商品本身的诉求点来达到推销产品的目的。总而言之,数字在广告中的应用包括以下几点:
3.1 突显广告主题
广告主题是广告的中心思想、广告的灵魂,广告要传递给消费者的信息都要在短短几秒钟的时间表现出来。例如,舒肤佳广告称:“能有效去除99%皮肤接触的细菌”;潘婷洗发水能“使毛燥的头发比以前顺滑70%”。这些理性的数字及看似客观的表达使无法短期目测的产品效果达到与消费者内心需求相同一的目标。使其感觉实在,可以信赖,并且较高明地突显出产品“抑菌”或“改善发质”的特点。
在由广东平成广告公司制作的“东洋之花”深层补水霜——八杯水篇中,东洋之花深层补水霜的功能主要是给肌肤“补充足够的水分”,广告的主题就在于突显其“补水”的功效。在对目标消费人群进行分析后得知,爱美的女性多非常清楚要保持皮肤一天的水分,每天都要摄取8杯的水分,但坚持做到这一点的人恐怕很少。快捷方便的美容是现代女性最迫切的需求,创作人员抓住这一心理,把8杯水的功效与0.8克东洋之花深层补水霜的功效等同起来。该广告通过展示女主角水嫩的肌肤和女主角的推荐告诉消费者:想肌肤水嫩、清透,不用喝8杯水而只需0.8克东洋之花深层补水霜。在创意表现上,通过女主角在使用东洋之花深层补水霜时肌肤发出“咕咚、咕咚”喝水声,把8杯水都喝光的有趣情节,生动、明了地表现出只要每天使用0.8克东洋之花深层补水霜,就能让肌肤每天喝足8杯水,让肌肤水嫩、清透。在广告画面中由电脑制作的“0.8克”与“8杯水”的巨大的数字反差形成强烈对比和记忆,使产品补水功效之神奇不言而喻。
3.2 亲切朴实、可信度高
如果说第一种广告的数字表现还略有艺术,那还有一些数字广告的创意就直接锁定于数字的直观感受。例如,在三鹿婴幼儿奶粉的广告中,创意直接用数字说话“20 000 000妈妈的选择”将三鹿婴幼儿奶粉的品质和信誉全部体现了出来。这里的“20 000 000”就比“许多”、“所有”更具有视觉上的冲击力和心理上的说服感。拉近了消费者与产品间的距离,显得亲切朴实。还有许多日化广告,如在洗衣粉、牙膏等广告中,我们常常可以看到用便宜的价格直接作为广告语来吸引消费者,例如:“新奥妙 仅售2.9元”。这类广告及广告语谈不上太多创意,而是以平实取胜,将深奥的问题具体简单化,价格、份量都是老百姓最关心的问题。抓住这一特征,在食品和日用品的广告中选择亲民朴实的广告策略,也不失为创新。当然,广告要做到真诚可信,不能让消费者产生逆反心理,使其产生商品价格下降,质量就没有保障的想法。
3.3 用数字彰显与众不同
近期,步步高教育电子产品有限公司针对学生朋友的新产品“课程王”的广告在央视黄金时间播出,由香港某歌星担任代言人,我们尚且不谈论歌星的劲歌热舞与电子词典有何相干,但经过成功剪辑的广告,很好地利用了这短短的黄金几秒钟,以青春动感的音乐带出广告语“五门课程同步学步步高电子词典”。在硝烟弥漫的电子词典大战中突出自己并不是简单的英语学习机,而是集语、数、外、物、化五门课程于知识要点、重点、难点、习题强化的学习机。单一个“5”字就很好地突显了自己的优势与不同,并且使人印象深刻。
面对众多品牌跟风而上的“数字广告”,表明了如今的广告用户更加理性化,同时也从侧面反映了他们对自己产品的品质提出了要求。例如,潘婷润发精华素的“秀发6大问题,一种修护秘诀”。广告中数字“6”与“1”的对比即突显了自己的功效又给消费者一种承诺,深入人心。而南孚聚能环电池更是在广告语中说“锁住更多电量1节更比6节强;电量可达普通电池6.6倍”并配以用普通电池听歌、学英语的投入好似“无底洞”的画面与音效,显示出南孚聚能环电池的“经久耐用、节约省钱”的广告诉求点,将其很好地区别于其他品牌,彰显出其与众不同的特质。
3.4 数字易化科技术语传递有效信息
广告的最终目的是使目标消费者接受广告发出的信息,从而影响购买行为,促进销售。这样,我们需要寻找一种诉求点,说服消费者购买商品,并且这种说服要有一定的技巧,使说明商品品质或其他方面诉求点的科技用语转化为受众易懂的信息,使其产生刺激,进而有购买的欲望及行动。
这种广告的鼻祖应该是乐百事纯净水“27层净化”的概念。为了给消费者“的确纯净可以信赖”的感觉,广告并没有说他们是运用怎样的科技来净化的,而是把复杂的净化过程用数字27来代替,成功地让广大消费者记住了“乐百事纯净水”。这种最简单最原始的表达恰恰最贴近普通大众的心,一举抢占了大块市场空间。
利用数字尝到甜头的绝不仅有乐百事,例如,旁氏防晒隔离霜的“4重隔离”以及“脑白金”品牌于央视重金打造的新广告。广告中利用一系列数字体现了脑白金从原料进口到生产过程的可信赖度,体现出一个知名品牌的大气。
以上例子说明数字在广告中显而易见的作用,数字的合理使用会使广告锦上添花,为企业创下良好的收益。但我们不能将所有的数字机械地编入每一个广告,在多元化的世界里,广告人要本着对受众、对企业、对自身负责的态度,选…… 职称论文发表网http://www.issncn.com
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