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浅议构建北京冬奥会的符号价值体系

作者 :王晓雅更新时间:2022-01-21

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摘要:奥林匹克运动发源于公元前八世纪的古希腊,但真正意义上的第一场现代奥运会则是由法国男爵顾拜旦赞助,1896年在稚典举办。自圣火在赫拉神庙点燃之后,为世界和平与友谊祈福的奥运精神,带着浓重的宗教色彩在全世界传播开来。但到二十世纪后半叶,在世界各国举办的奥运会,包括其他大型国际体育赛事,已经大大超越了体育竞技的逻辑和奥运会的精神,完全演变为主办国展示综合实力、促进商业活动和塑造国家形象的国际舞台。在2022年北京举办冬奥会之前,恰逢中国战胜了世界性新冠肺炎疫情的蔓延,取得了脱贫攻坚战的决定性胜利,又迎来了中国共产党的百年华诞。在这统筹中华民族伟大复兴战略全局和世界百年未有之大变局之际,北京冬奥会无疑承载着更多的国家意志、民族梦想和人民祈盼。大众媒体作为“拟态环境”的营造者,可以通过提炼、再造和融合等技术手段,建构2022年北京冬奥会媒体传播符号的价值体系,向世界人民全面展示民族文化的自信和东方大国的风范。

关键词:符号价值;2022年北京冬奥会;中国梦;大众媒体

   一、2022年北京冬奥会:“中国梦”的传播载体

   2022年的北京冬奥会,对于中国人民来说,无疑是一次向全世界传播悠久而灿烂的东方文明、卓越而辉煌的大国成就之绝佳机会。大众传媒必定要从经济、政治和文化方面,构建完备的符号价值体系,充分展示中国社会各方面的发展与进步,全面表达中国人民“振兴中华”的光荣与梦想。

   经济维度:展现经济实力折射强国梦想

   奥运会作为世界上规模和影响力最大的体育赛事,是展示东道主经济发展水平的重要平台。国际奥委会对申办城市的评估标准,除了财政能力之外,还包括住宿、交通、安保、通信、场馆建设等多个方面,而这些都以经济实力为基础。哈尔滨申办2010年冬奥会、2012年青冬奥会都没有通过首轮考察,一大重要原因在于经济实力尚不过硬。根据申办报告,2022年北京冬奥会本着节俭办赛的理念,在继承大量北京奥运会遗产的基础上,赛事运营和场馆建设的预算仍然为30.7亿美元。这一数字不到北京市2017年GDP总量的百分之一,却超过了世界上至少31个国家和地区的同期GDP。由此可见,“国家的经济能力和发达程度不仅是能否申办成功的核心因素,也是能否顺利举办一场精彩体育赛事的关键所在。”正因为如此,申办奥运会的城市很少来自发展中国家。所以,2022年北京冬奥会的成功申办和顺利举行,首先体现的是中国作为世界第二大经济体快速稳定发展的经济水平,实现与中国梦经济内涵的价值勾连,成为中国经济发展水平的象征符号。

   政治维度:展示百年成就欢庆民族复兴

   对于中国来说,奥运会从一开始就超越了体育的原始意义。20世纪初,著名教育家张伯菩就预言“奥运举办之日,就是我中华腾飞之时!”自那时起,举办奥运会就被赋予了民族复兴的内涵,成为中国证明国际地位的重要手段。2022年前后是新中国社会发展、民族复兴征程上的重要时间节点:2020年是全面建成小康社会的目标之年,2021年是中国共产党建党100周年,2022年是中国共产党第二十次全国代表大会召开之年。因此,“北京2022年冬奥会还有另一系列重大意义,即为中国梦、强国梦的三个献礼。”这一背景下的2022年冬奥会,绝不仅仅是世界上规模最大、水平最高的冬季运动会,通过展现中国“经济更加发展、民主更加健全、科教更加进步、文化更加繁荣、社会更加和谐、人民生活更加殷实”的小康社会面貌,更像是一场世界检阅新中国社会发展成果的盛大仪式。

   文化维度:传播中华文化彰显软实力

   奥运会赛事规模大、持续时间长、影响力强,是展示东道主文化的良好机会。2008年北京奥运会所展现出的以集体主义、爱国主义为代表的中国精神让世界震惊,有国外学者甚至预测这预示着中国文化在时隔4个世纪后,将挑战并最终取代欧洲中心文化在全球范围内的主导地位。在2008年奥运会基础上,2022年冬奥会将更加广泛而深入地展示中华文化,促进世界对中国的了解和认同。从地域维度来看,举办高山滑雪和雪橇雪车项目的延庆县拥有著名的八达岭长城,将承办大部分雪上项目的张家口则是现存长城最多、时代跨度最大的地区,2022年冬奥会因此被称为长城脚下的冬奥会。从时间维度来看,2022年冬奥会在农历大年初四开幕,正值春节这一中国最重要、持续时间最长的传统节日。长城象征的中华民族自强不息、热爱和平的精神与春节反映的中华民族尊重自然、天人合一的理念,将借助2022年冬奥会的全球影响力以前所未有的方式呈现在世界面前,使得北京冬奥会显示出不同于任何一届赛会的文化特质。例如,在平昌冬奥会闭幕式上的“北京八分钟”表演中,24面人工智能冰屏变换出长城形状,24名轮滑少年滑过的冰面出现象征春节文化的中国结、象征吉祥的“龙凤呈祥”民族图腾、象征“圆梦冬奥”的2022年北京冬奥会会徽。而会徽“冬梦”除了展现中国的书法、剪纸艺术外,其舞动的线条如同节日的彩带,也象征着春节的喜庆气氛。北京冬奥会因此自然而然地成为中国梦文化内涵的实践者,承担着传播中华文化、弘扬民族精神、彰显文化软实力的重任。

   二、大众媒体:建构符号价值传播中国梦内涵

   充分发挥2022年冬奥会具有传播中国梦内涵的符号功能,大众媒体应当从内容的触达、认知和认同三个环节进行努力,将中国梦内涵传播得广为人知且深入人心。

   一是提炼象征中国梦的强符号,打破认知刻板印象。所谓强符号,是指传播能力最强、传播效果最好的一部分符号,具有强烈表现当代主流、传播力持久、社会利用率高、能指形式独特、所指意义具有唯一性和不变性等基本特性,是进行国际传播的有效途径。长城、功夫就是一种强符号,长期以来构成了世界对中国“文明古国”的刻板印象。这些历史强符号然能够展现中国灿烂悠久的传统文明,却不能反映现代中国高速发展的一面。因此,大众媒体在报道2022年冬奥会时,不仅要强调这些来自传统中国的历史强符号,更要突出能够反映现代中国发展成就的新符号。2004年雅典奥运会闭幕式上的“北京八分钟”主要采用的就是历史强符号,侧重于展现中国民乐、武术、戏曲等传统文化,加深了世界对于古老中国的一贯认知。平昌冬奥会闭幕式上的“北京八分钟”则利用高科技手法凸显现代中国的力量:自主研发设计的智能机器人、国产大飞机、“天限”天文望远镜、太空站,高铁、移动支付、共享单车和网购组成的中国新四大发明,代表中国基建质量和速度的高速公路、高难度桥梁……它们通过电视现场直播和媒体后续报道传遍全世界,成为象征现代中国的新符号,有效地反映了中国改革开放的发展成果和民族自信,颠覆了世界对中国的传统认知。在冬奥会的北京周期内,大众媒体应当继续坚持这一策略,提炼一批能反映中国政治、经济、文化成就的强符号,让世界一提到中国想到的不再是长城、故宫、功夫等历史文化符号所代表的传统中国,而是中国梦精神引领下一片繁荣的现代中国。

   二是运用新媒体手段,提高强符号触达范围。强符号要发挥影响认知的作用,前提条件是能够触达受众、为人们所知晓。互联网背景下不断推陈出新的新媒体,弥补了传统媒体的固有缺陷,正在改变着体育传播的面貌。2012年伦敦奥运会由于Facebook, Twitte:等社交工具的积极参与成为首届社交媒体奥运会,2016年里约奥运会遇上了移动互联网直播元年,2018年平昌冬奥会则正值短视频风口。形式多样的网络新媒体不仅能够跨越时空障碍,提高内容的触达范围,而且在传播内容、接收体验等方面能够更好地满足受众的多样化需求。2018年平昌冬奥会期间,央视新闻新媒体策划实施了8场移动直播,内容涉及“北京8分钟”创作过程揭秘、冬奥会开闭幕式看点等,共收获900余万观看量。中央广播电视总台旗下对外传播机构中国国际电视台(CGTN)是利用新媒体进行国际传播的又一典范,一直在Facebook, Twitter, YouTube等海外新媒体平台上综合运用图文、短视频、视频直播等多种形式,力图通过“被人忽略的细节”来传播中国形象,取得了良好效果。截至2017年底,CGTN的Facebook粉丝数量已经多达5400万,超过BBC, CNN成为全球新闻媒体第一大账号。影响力的扩大又反过来促进了CGTN关于中国的对外传播行为,形成良性循环。近年来冬奥会的全球关注度持续提升,2014年索契冬奥会全球电视观众已多达21亿人,冬奥会因此成了东道主国家进行形象传播的良好机会。传统大众媒体只有积极拥抱新媒体,用符合新媒体传播规律的方式进行报道才能吸引成长于网络时代的受众,让更多人通过2022年冬奥会接触到象征中国梦的强符号。

   三是注重叙事方式,促进中国梦认同。在传播过程中,认同是受众对传播内容的认可,发自内心地相信并接受传播者传递的信息和意义。作为“国家梦,,“民族梦,,和“人民梦,,的统一体,中国梦统合了国家意识形态和民间社会话语两个层面,由此形成了宏大叙事和平民叙事两种话语体系。平民叙事关注个体命运和日常生活,以丰富而具体的细节引发普通人的情感共鸣,相比宏大叙事更容易为受众所接受、理解和认同。特别是在国际传播中,以人为焦点的平民叙事方式更容易跨越意识形态、文化制度、语言等传播障碍,促进受众心理由认知到认同的转变。因此,大众媒体在报道北京冬奥会时,应当把握对象国的受众文化,坚持平民视角、以人为本的叙事策略,将代表中国梦的强符号与中国人的日常生活相联系,用通俗化、人性化的语言讲述中国人在追求自由平等、积极创造物质文明、丰富精神文化生活、争取身体健康发展等方面的动人故事和幸福状态,通过表现人类对美好生活的共同追求激发广泛的情感共鸣,使得受众从个体命运的变化联想到中国社会的变化,进而形成对中国梦的价值认同。

   2022年北京冬奥会不仅仅是一场国际体育盛事,而且也是一场东西方文化的国际交流盛会。作为符号价值的主要生产者,大众媒体应当通过提炼和传播能代表中国的强符号,充分展示中国形象、传播中国梦。 (作者单位:王晓稚中国传媒大学李燕中央广播电视总台秦瑜斌山西广播电视台)


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