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基于顾客满意的持续质量改进及其模型构建

作者 :本站编辑更新时间:2012-11-12

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刘 燕 花 (军事经济学院 湖北 武汉 430035)
摘 要 对基于顾客满意的持续质量改进的内涵进行了阐述,并结合质量改进的基本工作程序,以顾客满意为出发点,运用系统工程和持续改进的思想方法,构建出基于顾客满意的持续质量改进模型。
关键词 质量成本 顾客满意 持续质量改进
中图分类号 F273.2 文献标识码 A
ISO9004-4标准的引言中明确指出:“在实施质量体系时组织的管理者应确保其体系能促进持续的质量改进。争取使顾客满意和实现持续的质量改进应是组织各级管理层所追求的永恒目标。”这句话为企业面对日益激烈的市场竞争如何行动指明了一条方向。企业要在市场竞争中站稳脚跟,必须不断地深化质量管理,实现基于顾客满意的产品(或服务)持续质量改进,才能获得持续的竞争优势,永远立于不败之地。
1 基于顾客满意的持续质量改进是企业战略竞争优势的源泉
传统的质量成本观点认为,对于产品,存在一个最低质量成本点,在这一点上,成本与质量保证值之间达到最佳平衡。在实践上,企业质量成本控制的目标就是要不断逼近这个均衡点。但是随着市场竞争、顾客需求和质量观念的发展,特别是随着6σ管理被企业广泛接受并运用,传统的质量成本观点受到越来越多的质疑。“零缺陷”模型应运而生。随着新技术的应用、预防水平的提高、预防支出的长期效用以及监督系统的进步,使得预防鉴定的成本小幅度增加,就可以对过程进行控制并最终降低缺陷率;持续的质量改进使得质量水平提高,缺陷率下降,故障成本迅速下降,因而总质量成本持续下降,直至达到零缺陷的质量水平。“零缺陷”模型与传统的质量成本模型均属于静态模型。为反映在质量改进状态下质量成本的变化,Freiesleben构建了持续质量改进的质量成本动态模型(见图1)。随着质量问题被识别出来,找到问题的根源并加以消除,质量水平从q1提高到q2,相应的预防鉴定成本曲线从C1变化到C2,曲线C2在曲线C1的右下方且更平坦。这一过程在以后各阶段不断重复,质量水平逐渐接近完美质量水平,预防鉴定成本曲线逐步下移,相应的总质量成本曲线也在下移,预防鉴定成本和总质量成本在质量水平提高的过程中持续下降。
从图1可以看出,产品质量的提高,并不意味着企业成本的增加,随着产品质量的持续改进,企业成本反而随之持续下降。所以持续的质量改进不仅意味着节约,它还能帮助企业不断地创造利润。对于现代企业,持续质量改进并不是简单地追求产品物理性能“无瑕疵”。“无瑕疵”是传统意义上的质量要求。从市场意义上讲,质量就是“与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和”。产品或服务能满足顾客需要,使顾客满意,就说明质量好,反之则说明质量不好。关注顾客、研究顾客、探讨“如何使顾客满意”是企业持续质量改进的源动力。企业向顾客提供不断接近、达到甚至超过其期望的产品(或服务)的持续质量改进已经成为现代企业获得长期战略竞争优势的源泉。正如著名企业家福特所说“最有效、最能满足顾客需求的企业,才是最后的生存者。”因此,现代企业实施基于顾客满意的持续质量改进战略势在必行。
2 基于顾客满意的持续质量改进的内涵
顾客(Customer)从狭义上解释,是指产品和服务的接受者;从广义上解释,是按照过程模型的观点,一个过程的输入为供方,过程输出的接受者即为顾客。一个企业可以看作是一个过程网络,就过程网络而言,其中的某个过程是它前向过程的顾客,又是它后向过程的供方。如果划定系统的边界,那么在企业内部存在着内部供方和内部顾客,在企业外部存在着外部供方和外部顾客。因此,企业作为一个系统而言,有内部顾客和外部顾客之分。内部顾客即制造产品和向用户提供服务的员工,内部顾客(员工)的满意是外部顾客满意的保证。外部顾客又分为最终顾客和中间顾客,最终顾客是指产品的最终使用者。有时最终顾客即为产品或服务的购买者,有时购买者与使用者却不是同一个组织或个人。在现代质量管理中,“顾客”是一个广义的概念,既包括“外部顾客”也包括“内部顾客”。“外部顾客”尤其是最终顾客的满意是决定组织生死存亡的根本,是企业质量战略的落脚点。而要达成“外部顾客”的满意,企业必须从经营“起点”开始,确保每一个环节、每一类顾客的满意,才有可能获得“外部”顾客的满意。
顾客满意(Customer Satisfaction),是顾客先前对产品的期望与购买产品后所得感知相比较后所形成的愉悦或失望的状态。当事后感知未达事前期望时,则产生不满意;当事后感知超过事前期望时,则产生满意。所以顾客满意与否是一种心理评价过程,这种过程具有以下特性:①客观性,即顾客满意是一种客观存在;②主观性,顾客满意是受自身的各种主观因素影响的;③变化性,顾客需求和期望是随着客观条件,特别是社会经济和文化发展变化而变化的;④全面性,顾客满意是对组织和组织提供的产品的全面心理评价。
企业实施基于顾客满意的持续质量改进战略就是要使企业的产品(或服务)不断地接近、达到甚至超过顾客的期望。根据卡诺(Kano)提出的质量模型,产品(或服务)的质量类型包括:“必须质量”(must-be quality,当质量特性不充分时,顾客很不满意;当质量特性充分时,顾客认为是应该的)、“一元质量”(one-dimensional quality,当质量特性不充分时,顾客很不满意;当质量特性充分时,顾客满意)、“魅力质量”(attractive quality,当质量特性不充分时,顾客无所谓;当质量特性充分时,顾客感到惊奇,非常满意)、“无关紧要质量”(indifferent quality,质量特性对顾客满意没有影响)和“逆反质量”(reverse quality,当质量特性充分时,顾客反而不满意。如某些顾客不喜欢功能过多的产品)等。企业必须经过调查和仔细分析产品的各种质量特性的不同质量类型,然后对产品(或服务)的质量进行相应的改进。企业要为顾客提供“必须质量”和“一元质量”,避免“无关紧要质量”和“逆反质量”,还要尽可能地提供具有“魅力质量”的产品或服务。在产品同质性日趋提高的市场环境下,只有能为顾客提供魅力质量的企业才能不断发展壮大。
由于顾客满意的变化性和主观性,产品同一质量特性对不同顾客、在不同时期,质量类型可能都有所区别。对企业来说,使产品尽可能地满足目标市场更多顾客的需求,同时紧跟时代消费潮流和最终顾客的消费偏好,这就是企业持续质量改进的过程。
3 基于顾客满意的持续质量改进模型的构建
对持续质量改进方法的研究最早来自美国质量管理专家戴明博士的“PDCA循环”和朱兰博士的“朱兰螺旋”。下面结合质量改进的基本工作程序,以顾客满意为出发点,运用系统工程和持续改进的思想方法,构建出基于顾客满意的持续质量改进模型(见图2)。
(1)与内、外部顾客沟通。企业在进行质量改进项目前,应充分地与内部顾客和外部顾客进行沟通。在这个阶段,既要关心最终顾客即消费者的态度和需求,也要关心员工和中间顾客的意见。哈佛大学的一项调查研究显示,内部顾客满意度每提高3个百分点,外部顾客满意度就提高5个百分点。员工是产品和服务的直接生产者,企业只有将员工视为内部顾客,提升员工对企业的满意度和忠诚度,员工才能与外部顾客保持良好的互动和提供优质服务。与顾客的沟通要深入,要探求顾客对产品(或服务)的真实想法。
(2)收集和分析质量问题。通过与顾客的沟通,收集内外顾客对产品(或服务)质量的抱怨情况,将与顾客需求和顾客满意相关的质量信息进行分类、细化和分析,研究顾客潜在的需求及其满意状况,并对顾客的满意度进行评测。
(3)识别质量改进区域。比照产品(或服务)现时质量与内外顾客期望和需要的差距,找出需要改进的质量区域。
(4)确定质量改进项目。对质量需要改进的各项目按优先次序进行排列,找出最需要改进或对顾客满意影响较大的顾客需求和需求特征,初步确定质量改进的项目。初步确定质量改进的项目后,应进一步与内外部顾客进行沟通,以保证质量改进项目的有效性。在沟通的基础上,最终确定本次质量改进项目,并编制质量改进的计划书。
(5)实施质量改进。运用各种质量管理工具和方法来确定、分析和解决质量改进过程中遇到的各种问题,推动质量改进计划的有效实施。
(6)质量改进结果评价。实施质量改进活动的结果需要对照内外顾客的要求和期望进行评价,不仅需要总结出本次质量改进获得的成果,还需要找出本次改进中存在的问题。需要将好的经验和好的成果进行标准化,以巩固本次质量改进成果和消除引起内外顾客抱怨的隐患;对质量改进过程中存在的遗留问题,需要返回到起始阶段,作为下一次改进的依据;此外,还要不断研究消费潮流走向和顾客需求,不断提出新的质量改进目标,建立质量改进机制,把争取使顾客满意和实现持续的质量改进,作为组织追求的永恒目标,使组织的质量体系始终处于高水平的运行状态。
参考文献
1 Freiesleben.J. On the Limited Value of Cost of Quality Models[J].Total Quality Management,2004(7)
2 Freiesleben. J. The Economic Effects of Quality Improvement[J].Total Quality Management,2005(7)
3 Garbarino,Ellen,Mark S.Jonson. The Different Roles of Satisfaction,Trust and Commitment in Customer Relationship[J]. Journal of Marketing,1994(4)
4 Matthew C.H.Yeung,Christine T.Ennew.From Customer Satisfaction to Profitability[J].Journal of Strategic Marketing,2000(8)
5 徐伟青.论现代的顾客满意观和顾客资产观[J].商业研究,2003(6)
6 吴伟强,李从东.质量改进与顾客互动机制在制造企业的具体应用[J].求索,2006(5)
7 臧广忠.实现持续的质量改进是组织追求的永恒目标[J].中国民营科技与经济,2006(4)
8 刘庆顺.推进顾客满意战略[J].商业时代,2003(4)
9 徐小龙.顾客满意战略的陷阱分析[J].生产力研究,2007(4)
10 周文泳,李明媚,裘文进.高校科研员工的质量改进模型[J].上海管理科学,2006(1)
11 Cardozo R.N. An Experimental Study of Consumer Effor…… 职称论文发表网http://www.issncn.com 职称论文发表网http://www.issncn.com

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