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(广西民族师范学院 广西 崇左 532200)
摘 要:以感官体验对人们的心理作用与行为影响为启示,分析了在包装设计中应用感官体验理念,是对包装功能性的重大突破与延伸。黄鹤楼卷烟包装打破了运用视觉单一模式进行包装设计与创新的思维方式,将感官体验融入品牌包装设计中,通过视觉、听觉、味觉、嗅觉与触觉的共同作用来塑造卷烟品牌个性,提升卷烟品牌的附加价值。
关键词:感官体验;包装设计;卷烟品牌
包装设计作为商品信息的传达载体,其目的与作用在于传达信息,与目标群体进行有效的沟通,促进消费者快速认识并认可该品牌产品。“感官是人们感知世界的物质基础,感官的感受成为一切理性认识活动的根本出发点。”将视觉、听觉、味觉、嗅觉与触觉等感官体验科学合理的融入到包装设计中去,进行实践与研究,让设计更加有温度、更加人情化,也让消费者有更多的渠道与方式与包装产品进行互动,提升包装设计的层次与空间。
1 感官体验在包装设计中的作用与意义
时代的变迁总是与经济和生活分不开的,市场环境的新变化与消费模式的多样化,让体验营销日益被消费者认知并接受。从人们日常的生活方式与情景场所出发,将五感体验融入到包装设计中去,通过感官体验来让消费者留下深刻的记忆,从而在情感上吸引消费者,树立自己独特的感官品牌印象。设计的核心始终是“为人”的,设计史也是人们的生活史,依据人们的感官体验出发,通过包装设计能让人们在视觉、听觉、触觉、嗅觉与味觉上有愉悦的感触,让人们消费产品的同时多感官的体验到设计给生活带来的优越性,改良人们的生活方式,优化人们的生活环境。
对于品牌产品而言,将五感体验融入产品的包装设计当中是对单一的视觉传达的的扩充与飞跃。各品牌与商家越来越明白不管是产品也好包装也罢,服务的对象都是人,忽略人的感受与体验而进行的设计是没有市场的。通过五感的相互影响、相互作用,能让消费者多角度、全方位的与产品进行沟通与互动。运用最直观的感官式体验能让消费者选择自己最喜欢的方式与渠道来认识、了解品牌产品,从而能更容易接纳、认可品牌产品,成为品牌产品的忠实消费者。最终达到扩展品牌市场、吸引更多的目标消费者、个性化品牌形象、立体化品牌体验、提升品牌附加价值等目的。
2 感官体验在黄鹤楼卷烟包装设计中的应用
在产品同质化的中国,卷烟市场的竞争也是日益激烈,只有不断扩展自己的市场生存与发展空间,方能延续一路领先的品牌传奇。黄鹤楼卷烟品牌应用感官体验式的包装设计,对人们视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉进行调动,以保证消费者对卷烟品牌接触程度的最大化。
2.1 视觉在黄鹤楼卷烟包装设计中的应用
如何让消费者在选购商品的时候,能迅速被卷烟品牌的外包装所吸引,从而对该卷烟品牌有兴趣,并果断决定购买。这是视觉感官在卷烟包装设计中要解决的问题。黄鹤楼卷烟品牌在“新古典主义”美学基调,天赐淡雅香的品牌风格基础内涵之上,巧妙运用包装设计的三要素:色彩、图形以及文字等元素,每一款卷烟的包装设计都堪称经典。由陈邵华大师设计的“黄鹤楼1916”(见图1)是一款以年份命名的卷烟产品,简单却意味深长,将归属感、历史与物质的厚度与仿效者的严格区分。色彩上选用品牌主打色金色,图形上选用简氏兄弟头像,是黄鹤楼1916这一奢侈品牌特定群体的特定符号,它如同爵位、姓氏、徽章等曾经是贵族阶层的符号般珍贵。包装的另一面选用极具中国传统特色的黄鹤楼品牌标志,在排版与风格上运用“少即是多”的现代设计原理,将现代与传统、东方与西方、名族化与国际化完美结合起来。
2.2 听觉在黄鹤楼卷烟包装设计中的应用
作为我国高档卷烟市场的四小天王,黄鹤楼卷烟包装在听觉体验上也有作出比较成功的尝试。黄鹤楼的1916•08卷烟(见图2)定位于崇尚健康、绿色的富贵人士,以“绿色、人文、科技”为核心理念,整个烟盒的设计未经裁剪,是在一张A4纸张上一气呵成,减少了卷烟包装对材料使用量,在卷烟装潢上,以艺术化08字样为符号,无其他的装饰与设计,大片面积的留白减少了对油墨的使用。在开启方式上,另辟蹊跷选择侧面开启的方式,打破常规给人以新鲜感,将烟盒的碰珠进行巧妙设置,让消费者在开启卷烟时能听到马蹄声,增加其在使用过程中的感官体验面。
2.3 味觉与嗅觉在黄鹤楼卷烟包装设计中的应用
黄鹤楼卷烟品牌基于对中医原理的研究,巧妙运用草本香料,形成自己 “香气飘逸,透发性好,明显改善喉部舒适性”的特征,别具匠心地创造出中式卷烟的新品类:淡雅香型。并将黄鹤楼品牌正式定义为雅香型,使黄鹤楼品牌在高档卷烟品牌中树立了自己的特色,成为高档卷烟群主流香型中的一极,并推动着黄鹤楼品牌不断在经典的延续中创新和超越。
黄鹤楼卷烟品牌的味觉体验是消费者在品尝卷烟时的口感问题,而嗅觉则是品尝卷烟前,抽取卷烟时卷烟所散发的烟丝香味以及吸烟时烟雾的味道。那卷烟包装设计又是如何在味觉与就觉上与消费者进行感官互动的呢?利用人们的通感体验,通过图案、色彩的设计元素将其味觉、嗅觉感官视觉化表现出来,通过淡雅的色调、沉稳的图案以及简洁的基调,给人以高贵淡雅的情感体验。让人看到卷烟包装的装潢设计时便能产生味觉与嗅觉上的感官共鸣。
2.4 触觉在黄鹤楼卷烟包装设计中的应用
新颖独特的包装造型设计总是以其充沛的创造力与鲜活的生命力感染消费者,让其瞬间产生购买的动力。在满足基本使用功能的前提下,思维新颖、造型别致、材质非凡的包装设计能在艺术上给人以美的享受,生活上给人以浪漫、温馨与趣味的情感体验。黄鹤楼卷烟包装通过结构类与展示类异型卷烟包装设计,以及多元化的包装材料等方式,让消费者与黄鹤楼卷烟进行触觉情感交流。
2.4.1 展示类异型卷烟包装设计
异型卷烟包装的设计突破了传统卷烟包装储藏、运输、保护卷烟的基本功能,专项了如展示、广告和防伪等新的特殊功能。展示类异型卷烟包装设计的特点是便于折叠与展示,黄鹤楼卷烟设计出的“为了谁迷彩服”(见图3)系列是展示类异型包装很好的应用范例,将10支烟交错头尾并排摆放,开启方式只需握住盒底的两边向上稍用力掰,10支烟便像枪支一样交叉竖起,既符合“迷彩服”这一主题,又从方便卫生的角度没有让手指触碰到过滤嘴。
2.4.2 结构类异型卷烟包装设计
结构类异型卷烟包装是指在外在造型无差异的情况下,改变其卷烟包装的内部结构与开启方式,让消费者在开启卷烟包装的时候,在生理上感到省力与舒适,在心理上感到惊喜与愉悦。如黄鹤楼卷烟品牌“乐道”(见图4),将滑盖手机的原理运用到卷烟包装设计当中,采用滑盖双推盒体,可以前后滑动,盒体运用双翻设计,两端皆可打开,极具把玩性。
2.4.3 多元化卷烟包装材料的应用
目前市场上的卷烟包装按材料分可分为纸张卷烟包装与少量的金属材质卷烟包装,并有卷烟厂在进行木质卷烟包装的研发与构思。其中纸张卷烟包装是卷烟市场的主流,几乎全面覆盖卷烟市场,纸类卷烟包装分为硬盒与软装。每一款卷烟包装,无论是卷烟包装最外层的透明包装材料、卷烟外部包装材料还是卷烟内衬包装等均为精心选用,可以说卷烟包装的生产与设计是我国现在仅次与钞票生产的工艺之一。黄鹤楼“逐路”(见图5)的卷烟包装在材料上采用的是单面瓦楞纸,用其表面的肌理来暗示道路的起伏,激发逐路一族的挑战欲望。粗旷简洁的造型设计,让此款卷烟显得阳刚味十足,配上金色的品牌色,尽显王者风范。
3 结语
黄鹤楼卷烟包装通过对感官设计语言的合理应用,与消费者进行最直接、最真实的沟通与互动,使黄鹤楼卷烟以新、奇、美的形式展现给消费者。从视觉、听觉、味觉、嗅觉与触觉等感官体验上开辟了新型的卷烟包装设计模式,将消费者的参与性融入到包装设计中,让黄鹤楼品牌卷烟变成了一种多功能、多价值的集合体。通过将感官体验融入到品牌设计领域中,能够全方位的满足不同消费者的审美要求与身心体验,多角度的锻造出匠心独具的品牌个性,提升该品牌在市场上的号召力与影响力。
参考文献
1 王朝霞.浅论感官认知对包装设计的优化作用[D].第十三届全国包装工程学术会议论文集,2010(8)
2 李易.包装材料的感官化运用研究[J].艺术科技,2013(2)
3 曾亦钢.挡不住的感官体验[J].市场观察,2011(10)
4 张红明.消费体验的五维系统分类及应用[J].企业活力,2005(8)
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