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浅谈集群营销人才培养模式

作者 :张 靖更新时间:2014-4-1

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摘要:产业集群在金融危机时表现了很大的生命力,掌握集群营销能力的人才也成为热销人才。根据集群营销理论归纳出集群营销人才的基本特征,据此特征对人才培养提出了相应的目标和技能要求,为达到技能要求设置了相应的课程、实训环节和师资队伍的建设要求。

关键词:集群营销;人才培养;模式研究


美国的金融危机,引起了国际市场需求量的大幅萎缩,很多中小企业的外贸销售大幅减少,并出现大量的企业倒闭潮。唯独产业集群内企业的销售仍然保持着良好的态势,这使集群营销成为了管理学者关注的焦点,集群营销模式和渠道的研究也成为营销领域新的研究视角。掌握这种集群营销的人才也成为营销人才培养的新方向,如何培养集群营销人才对于营销专业建设来说是个新内容。

1  集群营销理论与集群营销人才基本特征

郑广瑖认为集群营销是产业集群内企业间的合作营销,而朱建荣认为集群营销就是企业集群将集群作为一个整体推向市场,参与市场竞争的过程。集群营销是企业为了共同的利益而组成营销联盟,共同开发市场、共享品牌等营销资源,也有各自竞争优势的细分市场,群内生产企业既可组成松散的营销网络,也可通过共享的、由单一企业组成的营销机构进行营销,以“区位品牌”优势在国内外城市设立专卖店或连锁店,利用“区位品牌”垄断销售,获取纵向一体化利润。钱志新认为龙头企业在产业集群生产中发挥横向的支撑作用,在营销中以品牌效应发挥纵向的纽带作用。新兴市场和新的营销方式的开拓主要靠集群内的核心企业投入开拓成本,成功后,其他企业模仿跟进。核心企业带头创品牌,并率先建立营销渠道。从产业集群的市场效率和扩张优势出发,魏守华提出集群企业可以建立销售中心,形成专业性的零售、批发市场,从共享的销售网络中获得营销方面的外部规模经济。专业市场的形成既可降低集群内企业的销售成本,又可增强企业的集体议价能力。在集群抵御外来竞争者入侵风险方面,行业协会发挥了核心作用。行业协会代表集群中产业的共同利益,既可提供市场需求信息,又可处理与群外企业的竞争冲突。产业集群要充分发挥行业协会的作用,组织群内企业在产品价格、质量、服务等方面形成自律,避免自身的恶性竞争。据此,归纳出集群营销人才的基本特征:①合作性。集群内的企业首先体现的是为共同创建集群的营销网络合作精神,因此要求营销人员具有合作营销精神。②独立性。集群内企业在合作的基础上,又进行市场细分,这就要求营销人才对共同开发的市场进行细分,而不是进行无序竞争,体现既有合作又有分工的精神。③统一性。集群内企业在行业协会的统一协调和指挥下实施营销策略或行动时表现为行动上的统一性,这就要求营销人才具有统一性的思想和理念。④复合型。集群营销由于既要涉及集群整体利益,又要考虑企业自身利益,因此对人才的专业技能方面体现为复合型。集群营销人才的基本特征为我们确定人才培养目标提供了主要依据。

2  集群营销人才培养目标和技能要求

人才的基本特征决定了人才的培养目标,集群营销人才的培养目标是培养能够服务于产业集群产品营销,掌握市场开发与营销、连锁经营与管理专业理论;具有较强的市场开发与营销网络管理能力、连锁经营店铺管理能力、群体合作能力,能够胜任营销员、区域经理、连锁经营店店长等岗位的高端技能型人才。在此目标指导下,我们归纳出集群营销人才的技能有:群体合作和市场细分能力;网络营销和专业市场批发、零售能力;商品集散销售和连锁经营专卖管理能力;“品牌”管理和行业协会协调能力;市场策划与开拓和市场模仿能力。因此,我们在人才培养过程中既要考虑人才专的层面又要考虑宽的层面,这样才能培养出复合型集群营销人才。

3  集群营销人才培养方案中课程的设置

根据集群营销人才技能要求,我们把营销专业岗位群分为三个层次,第一层次为营销员岗位群(批发、零售、连锁经营);市场调研分析员岗位群(市场细分);第二层次为区域经理(连锁经营店店长)岗位群、第三层次为营销经理(连锁企业主管)岗位群。根据岗位群我们设置营销员岗位群的课程有:市场营销理论与实务、商务沟通与谈判、商务礼仪、电子商务、客户管理、经济法实务、产业集群产品知识与文化、PPT制作技巧、计算机应用能力。实训课程有:市场营销仿真实训、交易市场批发和零售实训、电子商务实训、集群内中小企业结对营销策划项目设计实训、连锁经营模拟实训。市场调研分析员岗位群的课程有:市场调研与预测、统计技术与软件应用、消费者心理学,实训课程有:市场调研与客户管理实训。区域经理(连锁经营店店长)的课程有:连锁经营管理、连锁门店开发与设计、连锁门店运营管理、创业管理,实训课程有:连锁门店运营管理与创业实训。营销经理(连锁企业主管)岗位的课程有:管理学原理、营销策划、销售渠道与终端管理、连锁企业信息系统管理、会计学原理。实训课程有:企业管理沙盘实训、营销策划实训、连锁企业信息系统管理实训。选修课有公共关系实务、行业协会知识与标准、品牌经营与管理。这些课程的设置为培养集群营销人才奠定了坚实的技能基础。

4  集群营销人才培养的师资队伍建设

(1)教师结对集群内核心企业或中小企业。集群营销能力的提高须经历集群企业的实战操作,教师需要结对集群内的核心企业或中小企业,带领学生帮助企业进行营销策划、连锁经营店的设计和推广、以特许经营店的方式开发市场、建立网络营销平台开展网络营销等项目设计。指导核心企业树立品牌意识,进而培育区域品牌和管理好品牌,以获取集群的竞争优势。

(2)教师参与集群内的行业协会。行业协会既是集群企业市场信息的收集和传播者,也是集群内冲突的协调者。教师参与行业协会可以了解集群发展的最新动态,又可以了解集群内行业规则,有助于教师提高集群内企业和集群整体利益的协调能力。

(3)教师参与或指导学生开展校内交易市场的批发或零售活动。校内交易市场可开展学生批发或零售能力的训练,教师在参与或指导学生的实践交易中,既可以提高感性认识,又可以指导学生处理在批发或零售过程中出现的问题。

5  集群营销人才培养中学生实践环节的实施

(1)安排学生在大一、大二暑假进行批发或零售实践锻炼。大一暑假属于体验性实习,这阶段学生尚未学习专业核心课程,开展实习有利于学生了解批发或零售的环节与流程,也有利于培养学生的营销意识和盈利意识。大二暑假属于提高性实习,这时学生已经掌握了大多数专业核心课程,学生能够自主性地开展批发或零售活动,并可以帮助店主开展电子商务等营销方式,实现专业知识与实践的结合。

(2)在第三学期结对集群内企业。在第三学期,以小组形式让学生结对企业,并在老师的指导下进行项目设计,围绕着集群进行市场策划或市场细分,也可以进行网络营销,为集群企业开拓新兴市场进行必要的设计。

(3)利用寒假进行连锁经营店实习。寒假里一般是连锁经营店用工紧张的时期,这时可以利用与产学合作单位进行连锁经营实习,让学生全程体会连锁经营管理的操作流程和管理技巧,也可以掌握推销技巧和积累零售的经验。

(4)参与校内交易市场和校内连锁模拟店的实战训练。在校内建设交易市场和连锁模拟店是一种比较可行的办法。学生从第三学期开始分组经营校内交易市场中的摊位,以经营业绩来评比学生的经营管理水平,这既可开展不同小组之间的竞争,又可以培养学生的团队合作意识。校内连锁经营模拟店是真实企业的连锁经营向校内的延伸,学校可以通过产学合作的方式建设校内连锁经营模拟店,销售适合学生消费水平的折扣商品。学生分组轮流在连锁经营模拟店开展实训,这既可方便学生实训的开展,又可以深化产学合作的形式。

综上所述,高职院校在培养集群营销人才过程中,一定要明确培养目标和人才的技能要求,通过课程设置、老师在集群中的实践锻炼和学生的各种实训,从而造就集群营销人才。

参考文献

1  郑广瑖.集群营销形成和发展探索[J].商业经济文荟,2006(1)

2  朱建荣.中小企业集群营销管理初探[J].北京工商大学学报(社科版),2003(4)

3  魏守华,赵雅沁.产业集群的竞争优势探究[J].财经问题研究,2002(5)

4  夏昌祥.高等职业教育研究与实践[M].北京:高等教育出版社,2004




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