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比较公共营销概念与政府营销、非营利组织营销等概念,可以看出,由于政府营销、非营利组织营销仅只涉及公共产品营销的部分主体,因而公共营销概念在外延上比政府营销和非营利组织概念更宽广。同时,从概念内涵上来看,公共营销与公共产品的提供(公共选择)、公共产品的治理(公共治理)等有必然的联系,而政府营销、非营利组织不能揭示出这些涉及到公共产品提供及其治理等本质性内容,因而公共营销概念在内涵上也比政府营销、非营利组织概念更加深刻。
2.2 主体
政府公共营销模式是以政府和非营利组织等公共组织为核心主体,以政府整体形象、城市文化、资源以及环境等公共产品为对象,以投资者、人才、游览观光者等为目标市场而开展的一种营销活动模式。关于政府公共营销的主体,可以从以下几个方面来考察:首先,政府营销的性质以及产品的公共性特点,决定了政府和非营利组织等公共组织是公共营销的核心主体。以政府等为核心的公共组织实施公共营销,既可以避免由于“市场失灵”造成的产品供给不足,又可以协调各利益相关者之间的利益冲突,保证政府公共利益最大化。因而,政府在公共营销中应当发挥主导作用。其次,政府等公共组织的营销活动,离不开相关企业的支持,因而企业是公共营销的重要主体。由于现代公共经济活动中广泛存在的公共部门效率及效益低下、特殊利益集团“寻租”行为等而导致的“政府失灵”现象,作为传统营销主体的单个企业,在公共营销中,就应当积极参与政府等公共组织的公共营销活动,发挥协助与支持作用。在企业介入公共营销时,为了减少“搭便车”等外部性问题,作为核心主体的政府等必须通过制定一系列相关制度,如“产权制度”、“市场限制准入制度”等,保障企业公共营销的积极性。第三,作为对政府营销有重要影响的公众,如社区居民、媒体、金融机构等,能够在公共营销当中发挥口碑传播作用,保证政府形象的正向传播,因而他们也是政府公共营销的一般主体。可见,政府实施公共营销的主体呈现多元化趋势,不同主体在营销中发挥不同作用。
2.3 内容
形象营销、投资吸引力营销、客源吸引力营销和人才吸引力营销等共同构成了政府公共营销模式的内容。政府形象是指政府在市场上的整体形象,是公众对政府的总印象和总评价。由于政府形象的提升可以导致区域投资、客源和人才的增长,因而形象营销是政府公共营销的核心。投资吸引力营销是指通过营销活动的开展吸引外来投资者前来投资,这在一定程度上取决于区域投资环境条件的好坏。客源吸引力营销是政府以吸引游客前来旅游为目的进行的营销活动。人才吸引力营销是指政府通过营销活动吸引优秀人才前来区域创业、定居或就业。投资吸引力营销、客源吸引力营销和人才吸引力营销三者之间互相联系,互相影响,它们共同构成政府公共营销的三个基本层面,而形象营销是区域公共营销的核心层面。这四者之间的关系为:形象营销是核心,投资吸引力营销是关键,客源吸引力营销是重点,人才吸引力营销是保障。良好的政府形象不仅可以吸引大量客源,也会为区域带来投资和优秀人才,而不利的政府形象会使投资者、旅游者和优秀人才等望而却步,因而政府的形象营销是核心。投资可以为区域注入外来资金,带动区域内工业、商业、服务业等产业的发展,优化区域产业结构,实现区域经济实力的整体发展,从而提升政府竞争力和诚信水平,因而,投资吸引力营销是关键;当然,良好的政府形象、城市文化、区域资源和城市环境等,不仅可以吸引投资者,还可以吸引大量旅游观光者,即使是投资者或者优秀人才,他们首先也是作为游客的身份来了解城市,进而产生相关的投资活动或迁移行为(创业、定居、就业)的。可见,客源吸引力营销是政府营销的重点。人才是城市经济发展的支撑,没有优秀人才便没有竞争力的企业,也就谈不上城市经济的振兴,因而人才吸引力营销是所有政府营销活动得以成功完成的保障。
*基金项目:湖北省教育厅人文社科研究项目《全球化背景下政府营销创新研究》阶段性研究成果(项目编号:2011jyte084)
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