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摘 要:长期以来,受计划经济模式和思维的影响,我国银行业营销观念不强,缺少系统的理论指导,某种程度上甚至沦为了零碎的推销。从分析我国银行业的营销针对性不强、方式零散单一、人员各自为政、短期行为严重、部门地位不高等弊端着手,通过引入整体营销的理论,提出现代最新营销理念的发展方向是从利润最大化到顾客满意的转变、从提供标准化营销向定制营销转变、从营销人员营销向人人关注营销转变、从分散营销向整体营销的转变。结合银行整体营销的内涵与外延,找出提高我国银行业营销层次和效果的方法。
关键词:银行;整体营销;细分市场
中图分类号:F830 文献标识码:A
1 我国银行营销体系的发展
1978年改革开放以前,计划经济体制下的中国银行业处于强势、垄断地位,不需要靠营销来维持生计,也不用在乎银行是否盈利。这个阶段我国银行业处于“无营销时代”。
1978年~1992年,中国经济对资金的渴求导致我国银行业处于卖方市场,银行只需要告诉消费者在卖什么即可,我国银行营销属于“叫卖营销”阶段。
1993年~2006年,银行纷纷走出家门,开始向顾客开始推荐自己的产品,并强调功能、收益等,我国银行营销进入“银行营销时代”。
2007年以来,随着我国金融改革、开放的进一步深入,银行开始以客户为核心进行营销活动,我国银行营销进入了“客户营销时代”。
2 我国银行营销的主要弊端
(1)营销针对性不强。目前,我国银行营销大多是零散地运用广告等促销手段,缺乏对顾客潜在需求的系统分析,基本上还没有进行科学的市场细分,因而也无法进行科学的目标市场定位和在此基础上进行的选择适当的目标市场,因此针对性不强。
(2)方式零散单一。近年来,我国银行广泛运用了广告促销手段,同时开展了微笑服务、限时服务、承诺服务等一系列优质服务活动,但由于没有全面和整体营销理念与规划,营销的层面普遍不高,方式也零散单一。
(3)人员各自为政。目前,我国银行营销体系的设置导致营销人员陷入了一个“关系至上”的困境,谁有关系谁就能拿到项目、拉到客户、拥有存款,并得到高薪酬和晋升机会,这导致了银行营销人员拥兵自重,各自为政,有的银行甚至出现了不同支行、不同营销人员之间争抢同一个客户的情况,长远来看不利于我国银行业的发展。
(4)短期行为严重。我国银行现行的考核机制都是按年、按季甚至按月设置,考核期内的利润是最优先的考核指标,这直接导致了银行营销人员的短视行为。如2011年我国宏观调控银根紧缩,贷款难导致企业融资成本飙升,银行贷款利率上浮50%甚至100%的情况比比皆是,对我国实体经济造成了短期内难以弥补的伤害。
(5)部门地位不高。我国银行受计划经济观念的影响,营销部门还没有具备市场预测、产品和市场开发的整体营销功能,因此营销部门在银行内部序列中地位不高,也很难协调其他部门为其服务,更不用说领导业务的创新与整合了。
3 现代最新营销理念的发展方向
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