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摘 要:新产品开发是企业,尤其是中小企业成长中最重要的创新活动。论述了中小企业新产品开发的意义、新产品开发的原则和方法以及新产品开发时机的选择。 关键词:中小企业;新产品开发
1 新产品开发是中小企业成长的源泉
1.1 企业成长的要素
企业成长是企业能力的提升,价值增加的过程。企业成长包括了企业财务价值增长和企业能力成长两个层面。一个企业成长的标志包括以下5个方面:企业在行业内的成长性(企业在所在行业未来的成长空间);企业的领先性(企业目前产品的技术水平和盈利能力);企业制度的领先性(企业在管理模式和资本运作方面的特色);企业的成长空间(企业在技术、市场方面的潜力和发展空间大小);企业的核心竞争优势(该企业有别于其他企业且无法被仿效的竞争优势)。
创新是企业成长的源泉。创新包括企业的技术创新、管理创新、商业模式创新。此外,还有组织创新、企业并购等创新方式。对于科技初创企业的成长,主要是前面三种创新活动。但具体而言,企业成长中的创新,必须以新产品的研究开发为主导,围绕新产品的研究开发及市场的变化,进行管理创新和商业模式创新。作为一个科技型企业,没有持续不断的新产品、新技术的开发活动,其他的创新活动就缺乏了创新的基础,也不可能持续进行。可以说,科技企业新产品,包括新技术的开发是科技企业持续成长的核心。
1.2 新产品开发的意义
新产品开发是科技初创企业及其他企业持续发展的源泉,也是企业技术创新活动的具体表现。其目的是不断向市场推出功能更好,质量更优,能满足市场需要的升级换代的产品,从而使企业规模和效益不断地提高。
众所周知,任何一种产品都有其市场寿命。在新技术革命的当代,产品的市场寿命愈来愈短。在产品生命寿命的稳定期,也是企业效益最好的时期。此时,如果没有新产品的推出,企业的效益就会随着产品进入衰退期而大幅下降(见图1)。此时,如果有新产品推出,那么新产品进入市场后会给企业带来新的效益,从而将使企业效益继续呈现增长势头(见图2)。
由图1可见,企业效益与产品生命周期曲线一样,均呈现正态分布的态势。由图2可见,当企业某项产品进入衰退期时,企业有新的产品推向市场,那么两项产品为企业带来的效益叠加(见图2中a、b、c点),可保持企业的效益不会下降。
2 新产品开发的原则
2.1 一体化原则
新产品开发源于市场的需求和企业的成长。企业通过市场调查,一旦确定了新产品开发的方向,为了将新产品迅速推向市场,首先必须确定新产品的性能和功能,同时进行新产品设计和工艺方法的开发,通过产品设计和工艺设计,实现产品的性能和功能。而产品的性能和功能的确定,也为日后制定产品的标准奠定了基础。遵循新产品的性能及功能—产品设计—工艺设计—产品标准四位一体的原则,才能创造出为市场欢迎的产品。
2.2 技术优势原则
新产品技术的先进程度,是新产品市场竞争力的核心。科技企业在产品开发中除了要立足自己的技术优势之外,还要充分吸收引进他人的先进技术,以“人无我有”、“人有我新”、“人新我优”的竞争意识,不断向市场推出技术含量高、附加值大的新产品。
2.3 效益原则
新产品开发的目的,是为了满足市场新的需求,更重要的是提高企业经济效益。在新产品开发中,要尽量降低生产成本,提高产品质量和功能,以优异的性能价格比占领市场,取得企业的经济效益;同时也要注重社会效益,有利环境保护和社会公共利益。
2.4 良性循环原则
要把新产品开发贯穿于企业成长的全过程,把近期目标与中长期目标结合起来,采取“吃一、看二、眼观三”的开发策略,既在第一代进入生产阶段时开始第二代的产品开发,筹划第三代新产品开发的思路,实现企业新产品开发的良性循环,保持企业的持续增长。
3 新产品开发的方式
3.1 改进方式
改进方式,是指企业以现有产品为基础,根据用户对产品的新要求,采用改进性能,增加或扩大用途等措施来发展新产品的决策方式。采用改进方式开发的产品,可以是改进型新产品或系列产品。这种开发方式可以依靠企业现有设备和技术力量,具有开发费用低,成功把握大的优点。因此,许多企业都乐于采用这种开发方式,并把它作为企业经常性的工作。但是,改进方式免不了使企业的产品在创新型产品面前处于守势,长期使用改进这种策略会影响企业的发展速度。
3.2 引进方式
通过技术引进开发新产品,是当前发展新产品的一条有效途径。技术引进又叫技术输入,其含义为引进世界各国先进科技成果为我所有。技术引进主要是引进专有技术(如产品设计、制造工艺、测试方法和材料配方等),也包括引进必要的设备和成套项目,作为仿制的样机。此外,引进国外的新学术思想、先进的科学管理方法都属于技术引进的范围。
通过引进、消化、再创新的方式开发新产品,叫作新产品开发的引进、吸收、再创新。企业采用这种方式可以很快地掌握新产品的制造技术,可以减少经费和投入的技术力量,争得时间以尽快缩短与国外企业在技术上的差距。国外许多企业采用这种方式都取得了很大成功,例如,日本在20世纪60年代的经济起飞过程中,善于引进美英等国的先进技术,一跃而成为工业化国家。
采用技术引进方式开发新产品,也有它不足的地方。首先,企业依赖这种方式,会限制自己的创新精神,难以形成具有特色的优势。利用这种方式开发的新产品有可能超越现有的产品或技术。但如果企业创新能力不强,就易成为“仿制”,不仅在技术上未超越对方,还极易造成技术权益纠纷。
因此,企业采用技术引进方式时,一定要贯彻“一学、二用、三改、四创”的原则,通过技术引进来达到提高自己技术能力的目的,为企业改进原有产品、开发创新型产品提供条件。
3.3 独创方式
从长远考虑,产品开发最根本的途径是企业进行独立研制,即原始创新,不断开发具有技术优势的创新型优质新产品。这种产品开发方式叫作独创方式。独创方式有利于产品的更新换代,有利于形成企业的技术优势,有利于产品打入国内外市场。但是,采用独创方式,要求企业在技术力量和投资能力上有雄厚的实力。
对一个企业来说,究竟采用哪一种或几种开发方式,一是要考虑企业产品发展的方向和企业的实力;二是要考虑产品市场的特点和同行企业的竞争。根据不同的策略,采取不同的开发方式。
例如,企业具有切实可靠的情报和较强的科研开发能力,为了保持技术上的领先地位,或者为了赶超领先企业,打算采取抢先开发新产品的所谓进攻策略,则用独创方式。如果企业不打算冒太大的风险,企业的技术实力较弱,也可以采取所谓防御策略,即企业并不投资抢先开发研制新产品,而是等市场出现成功的新产品时,就立即进行仿造或改进,将改进方式与引进方式结合起来,这种策略又叫紧跟策略,它要求开发速度要快。此外,对同一个企业,也可以分别采用改进、引进和独创方式,加速新产品的开发。
4 新产品开发时机的选择
4.1 改进技术,延长老产品寿命周期
产品寿命周期内的不同阶段具有各自的特点,因此,新产品开发相应地要采取不同的决策策略。在导入期阶段,产品刚刚投放市场,一般来说批量较小,还可能是独家生产,设计上不够完善,质量不稳定,用户对产品还不了解。因此,这个阶段的销售量增长缓慢,企业盈利很少,甚至还会出现亏损。但是企业要看到新产品的潜力,更要通过改进产品质量,加强销售工作,来缩短这一阶段的时间,使产品迅速地进入成长期。
成长期内,用户对产品已基本熟悉,需求量增长较快。企业应进一步提高产品质量,开拓市场,搞好技术服务,迅速建立起企业和新产品的信誉。
成熟期是产品生产量最大、销售额最多的时期,也是企业盈利的黄金时期。但是,由于竞争企业增加,需求量增长到一定限度后开始下降。为了延长成熟期,应对产品进行改进,如改变外观、提高质量、增加功能、搞好技术服务等。
衰退期是产品处于无形磨损并开始老化的时期。随着更新更好的换代产品或具有相同用途的新产品进入市场,原有产品的销售量急剧下降,企业盈利大减或出现亏损。这时,企业或者采取扩大产品市场范围、降低成本并提高质量等措施使衰退状态下的老产品“返老还童”或者是推出新产品来取而代之。当然,企业要这二者之间进行全面客观的研究之后再行决策。
4.2 抓住机遇,加强新产品研究开发
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