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的电子商城运营效果监控体系或监控方案的执行过程为以下几个步骤。
(1)开拓新用户市场。当某个平台的网民聚群到网站的访客转化率有处于稳定期的表现时,较难增长时,那么除了维持这个平台的访客转化率,需要开始进行新用户市场开拓,例如投入精力到谷歌购物搜索,第一天做的时候,访客增加1 000,第二天增加900,第三天增加500,……第n天增加为100,那么可以考虑不用继续研究了,维持目前水平就可以,将剩余的精力投放到有道购物搜索。
(2)访客转化率。本人建议访客转化率的考核标准为周环比(假设定为3%)为:第一周增加1 000新用户(以前从未访问过的)来访,第二周增加的是(1+所定的周环比)×1 000=(1+3%)×1 000=1 030算合格,倘若连续数周新用户数不达标或超标过多,那么周环比需重新定,舍去这数周新用户数最低及最高的,然后取平均数,新环比=[得出的平均数×(1+原来的环比)÷正常达标的最后一个月的数]-1,比如连续四周不达标,为(前一个月达标的数值为990)900,1 026,1 040,1 050,去掉900、1 050,得出的平均数是(1 026+1 040)÷2=1 033,得出的新环比为1 033×(1+3%)÷990-1=7.5%。
(3)咨询转化率。从访客转化为咨询的比例,这一部分的考核标准为下一周的咨询转化率要=(本周的咨询数+本周增加的新用户访问数×周环比率×本周的咨询比例)÷下周要求达标的访客数。
(4)订单转化率。从咨询转化为订单的比例,这一部分的考核标准为下一周的订单转化率要=(本周的订单数+本周增加的新用户访问数×周环比率×本周的咨询比例×本周的订单转化率)÷下周要求达标的咨询数。
(5)满意转化率。用户填写客服评价为满意的比例,这一部分的考核标准为满意评价需要占到总评价数的95%以上,且不满意的5%里面最多有5%是熟客户。
(6)回访转化率。用户再次访问网站的比例,这一部分的考核标准为本人建议第一次回访转化率的考核标准为周环比率(假设定为3%)为:第一周增加1 000位新回访用户(以前只访问过一次)来访,第二周增加的是(1+所定的周环比)×1 000=(1+3%)×1 000=1 030算合格,倘若连续数周新回访用户数不达标或超标过多,那么周环比需重新定,舍去这数周新回访用户数最低及最高的,然后取平均数,新环比=[得出的平均数×(1+原来的环比)÷正常达标的最后一个月的数]-1,比如连续四周不达标,为(前一个月达标的数值为990)900,1 026,1 040,1 050,去掉900、1 050,得出的平均数是(1 026+1 040)/2=1 033,得出的新环比为1 033×(1+3%)÷990-1=7.5%。需要说明的是,第n次回访(以前只访问过n次)转化率的周环比可设为[第n-1次回访周环比+0.3×第n-1次回访周环比]=[3%+0.3×3%]=3.9%,n从2开始。
(7)再次购买转化率。用户再次购买的比例,这一部分的考核标准波动过大,不适宜定量参考,建议不做标准考核。
(8)忠诚用户转化率。用户成为忠诚用户的转化率,这一部分的考核标准为下个月历史三次购买(含第三次)次数以上的用户所产生的订单数=本月历史三次购买(含第三次)次数以上的用户所产生的订单数×(1+3%),按周环比率(假设定为3%)增长,出现波动情况时,与(2)、(6)处理方式类似。
3 结语
采用较为独创性的电子商务流程构造思路,研究了一个成熟期企业的转化率和开发新用户市场两者关系的案例,为电子商务相关人员提供一个可参考的电子商城运营效果监控体系。然而由于时间、精力等原因,并没有将表1中所示的12种企业所处情况一一详解。同时由于考虑到ROI指标按图2在上文中已分解进行说明,所以并没有过多说明ROI这个较宏观的企业运营指标。希望后续研究者,可以对这两个方面进行补充。
参考文献
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5 李业.企业生命周期的修正模型及思考[J].南方经济,2000(2)
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