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电子商务中转化率和新用户市场关系研究

作者 :吕 献 雷更新时间:2012-10-28

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摘  要:通过流程构造方法,对电子商务中的各项转化率进行整合,分析出各项转化率之间的关系,同时对电子商务中转化率与开发新用户市场的关系进行分析,总结了在企业情况各异的条件下这两者关系的研究方法,并给出成熟期企业的转化率和开发新用户市场两者关系的详细研究案例,为企业监控整个电子商务流程提供了一个可行性参考方案。 本文来自职称论文发表的竭力网络搜索和整理得来的


   关键词:转化率与新用户;转化率流程构造;转化率;电子商城;电子商务;网络营销






1  引言


   随着电子商务的蓬勃发展,电子商城的数目越来越多,监控商城的指标在投资回报率、访客数、销售额的基础上,增加了国外较为成熟的转化率指标体系,然而较多商城运营商只是孤立地了解这些指标的含义,以及非体系化地借鉴国外的商城运营策略,导致对部分员工的工作效果考核无从下手,对整体运营效果无法进行具体评估,对商城运营出现的问题无法得出具体原因所在,对商城可能将遇到的经营危机无法准确预测其实这是电子商务发展即将进入一个新阶段的表现,基于此,国内一些电子商务杰出者开始反思,急切寻找一套综合完善的考核监控体系,让商城科学系统地运行。


   为解决上述问题,接下来将通过流程构造方法,对电子商务中的各项转化率进行整合,分析出各项转化率之间的关联,同时对电子商务中转化率与开发新用户市场的关系进行分析,总结了在企业情况各异的条件下这两者关系的研究方法,及提供了成熟期企业的转化率和开发新用户市场两者关系的一个详细研究案例。最终目的是要把商城运营需要考察的有效指标综合成一个网站运营的监控指标体系,为电子商务相关人员提供一个科学可行的电子商城运营效果监控方案。


2  转化率和新用户市场


   通过流程构造方法列出各项转化率,以及说明转化率与新用户市场之间的关系。


2.1  电子商务的两个观点


   目前,常有两个观点。第一个观点是特别重视咨询及订单转化率等比率指标,所有工作都要考虑它们,当前ROI(投资回报率)低或者订单转化率低、或者咨询转化率低的工作一般都会被判断为价值低工作;第二个观点是特别重视访客数和销售额,不管白猫黑猫,当前所用的所有推广手段,只要是访客数还可以、销售额也不低,那么都可以继续使用并需要加强。


   在早期,第二种观点很普遍,那时SEO(搜索引擎优化)或网络推广岗位的员工职责就是提高网站IP,剩下提高销售额的工作就是客服人员、商品编辑、活动策划的职责,未曾了解过转化率的概念,可是当发展了数年后,一些电子商务杰出者发现继续采用原有的经营方式,销售额可能有所上升,网站访问人数也在持续上升,一切表现都相当不错,然而发现投资回报率却大幅下降,于是开始思考各种可能原因了,恰逢国外的转化率体系悄然兴起(应该说早期看到的提高转化率一般是针对提高谷歌推广等付费推广点击率的),于是超强的民族复制能力就有作用了,访客转化率、咨询转化率、订单转化率、满意转化率、回访转化率、二次购买转化率、忠诚客户转化率等概念都出现了,于是又有一些所谓的电子商务营销精英又陷入在这么多的转化率中。这样的后果是,由于转化率的当前时效性,部分运营商们局限于当前的这些指标改善,然而开发优质新用户市场这一长期任务却被忽视,不能把这两项结合起来。


2.2  电子商务转化率流程构造


   下面通过电子商务的核心流程来分析开发新用户市场和提高转化率之间的关系。


   先要明确的是,转化率意味着是对已经来过商城或者已经用过商城服务或购买商品的用户的再次能力(含二次访问、二次购买、三次访问、三次购买等)的挖掘;而开发新用户市场,是指对未访问过企业网站的较庞大用户基数的市场挖掘。显然,一定要有新到站的用户,你才能进行提高二次访问转化率等提高相关转化率的工作,即新用户市场是探讨所有转化率的前提。倘若新用户市场开发失败,那么这时进行的电子商务就相当于涸泽而渔。


   而一个完整的电子商务网站的转化率体系如果要完全开展起来,那么是相当复杂与庞大的,且一般电子商务网站只需抓住核心转化率,由此探讨核心转化率所形成的体系,将有限的资源高效地运转起来才是发展的硬道理。这里采用的是流程构造的方法,根据用户到一个电子商务网站的行为习惯,来分析这个转化率体系,图1即为这个转化率体系的流程图。


2.3  电子商务效果评估总体指标


投资者对于网站运营最关注的指标恐怕莫过于ROI(投资回报率),不管你的用户数多少,转化率多少,在资本理应回收期到达时,ROI未达标,那么较多数投资者的做法一般是撤出相关资源或暂停投入新资源,倘若凡客等知名网站继续亏损、较难盈利,也未能实现上市,那么可以预见的是除非投资者的资本被以某种方式绑定,否则数年内有可能会出现类似1元象征性出售股份等现象。结合上述,电子商务效果评估总体指标如图2。



   需要说明的是,开发新优质用户市场能力与提高访客转化率并不同,开发新用户市场是指挖掘适合的网民群居点,即做网民聚群的选择。开发新优质用户市场能力强,是指网民聚群地选择较合理;访客转化率是指传达信息到一个选择好的网民聚群,会有多少网民到网站进行访问。访客转化率是在做好网民聚群抉择之后才能得出的指标。例如推广丰胸产品,选择美胸论坛这一网民聚群点一般是较为明智的,即开发优质用户市场能力强,而若抉择了美腿论坛这一网民聚群点,虽然也有可能存在潜在新用户,但是开发优质用户市场能力显然弱些。抉择完网民聚群点后,之后提高这一网民聚群的来访率,就是指提高这一聚群的访客转化率。


2.4  科学可行的电子商城运营效果监控方案


   接下来将研究一个成熟期企业的转化率与开发新用户市场关系的案例,以此说明如何结合企业发展阶段及资源实力来进行新用户市场的开发和转化率的提高,从而为电子商务相关人员提供一个科学可行的电子商城运营效果监控方案。


2.4.1  企业的发展周期和资源实力的情况


   企业的发展周期和资源实力的情况如表1。


2.4.2  科学可行的电子商城运营效果监控体系


   据表1得公司发展阶段及公司资源实力的12种情况,而第7种情况在探讨转化率和新用户市场时,是非常具代表性的,因为处在这个时期的企业,经营者往往是非常迷茫的,此时过了快速发展期,照原有运营方式较难取得较快的发展速度了,于是经营者开始考虑了,该怎么样调整经营方式,否则企业即将进入衰退期。这时企业经营者已难以继续扩大规模来取得规模效应,但略有些资源实力,还是有心思考虑开拓新市场的。于是经营者进入一个抉择:到底是把有限资源进行整合,做好新市场的开拓呢;还是整个企业把心思花到对现有各业务流程效率(体现到电子商务上,就是转化率)提高的措施上。


   因此将取第7种情况来进行阐述一个科学可行的电子商城运营效果监控体系。


   在这里,不妨做两个极端考量:假如把有限资源进行整合,全都投入到新市场的开拓,那么未能提高转化率,尽管市场开拓成功,用户会很多,但是公司的效益仍然未能提高,这就如探知矿脉的能力很强,虽然找到了一片储藏丰富的金矿,但是从金矿到金子的这一生产流水线已经满荷运行,没法再转化了,只能看着金矿发呆。而开拓新市场时必定有一部分资源损耗,日积月累,这些有限资源终究会被用光,到那时企业就陷入危机,便加快进入衰退期。


   另一个极端考量,假如把有限资源进行整合,全部投入到转化率的提高,企业所有员工的眼睛都盯着从访客转化率开始的这一整个转化率流程,而当资源分配到相关部门时,该部门又紧盯着与自己紧密关联的单个转化率。这会导致推广关注的是访客转化率、咨询转化率、回访转化率;客服关注的是订单转化率、满意转化率、再次购买转化率、忠诚用户转化率。此时员工很积极,每个部门尽心提高自己的转化率,于是新市场的开拓搁浅或者不被受到重视,那么图1所示的转化率流程将出现断链的情况:如客服部门优异,推广稍逊,则客服都转化完了,没有可转化的对象了,没咨询、订单处理了,只能停下等待推广,反之推广只能停下等待客服处理完(此时客服待处理的咨询、订单过多时,常易产生纰漏,导致纠纷及差口碑,这对一个电子商务企业来说是致命的)。而即使图1所示的转化率流程十分畅通,每个部门都很优异,都已无转化对象,那么整个企业只能处于歇业状态,等待新市场的开拓,然而由于竞争激烈,企业可能已经失去了开拓新市场的先机,只能靠不新鲜的“血液”(再次访问及再次购买)度日,进入衰退期是迟早的事。


   因此,处于第7种情况的电子商务企业急切需要找到一个开拓新用户市场及提高转化率的资源分配临界点,而这些转化率的临界点分析出后,电子商务人员就可以参照这些临界点的情况,来做出对目前运行情况的评估及后续改进。经过分析,一个科学可行…… 职称论文发表网http://www.issncn.com 职称论文发表网http://www.issncn.com


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