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浅析特许经营企业的论坛营销

作者 :熊 科更新时间:2012-10-28

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摘  要:网络营销是电子商务实现其核心价值与关键功效的重要形式,而论坛营销作为一种新兴的网络营销方式,对特许经营企业的发展具有重要意义。通过对论坛营销进行价值分析,介绍了论坛营销在特许经营体系中的独特价值及其如何应用。 本文来自职称论文发表的竭力网络搜索和整理得来的


   关键词:论坛营销;特许经营;特许人






1  论坛营销的概念


   在当今时代,互联网已经成为人们生活中必不可少的一部分,人类活动离不开网络。自20世纪后期,电子商务在中国起步,伴随着信息技术的蓬勃发展和网络经济的日益兴起,如今已发展成为网络经济的主要内容。而对于电子商务来说,网络营销推动着其快速发展,是其关键价值的体现,并最大化地实现其主要效能。


   论坛营销,作为一种新兴和独特的网络营销方式,在电子商务当中扮演着独特的角色,具有巨大的发展潜力。所谓论坛营销,是指企业利用论坛这种网络交流的平台,通过文字、图片、视频等方式发布企业及其产品或服务的相关信息,并引导网民参与互动,从而让目标客户更加深刻地了解企业及其产品或服务,达到宣传企业的品牌、加深市场认知度的目的,并最终转化为企业经济效益。


2  论坛营销的价值


2.1  互动性强


   论坛营销具有较强的互动性。在论坛上,企业的营销人员与顾客之间可以通过发帖回帖等方式直接地进行交流。顾客可在论坛上就商品或服务存在的问题第一时间反馈给企业,企业的营销人员可以及时与顾客沟通。这种实时的信息传播,消除了交易双方的地域间隔,也弱化了由于实际空间差距带来的影响,并且在最快的时间内使企业与顾客之间的问题得到解决。


2.2  传播范围广


   论坛的参与度极高,企业的营销人员利用论坛营销,可以将信息广泛地传播给顾客。来自艾瑞市场咨询的数据显示,中国互联网市场已经拥有2.1亿用户,150多万家网站,其中80%的网站都拥有论坛和博客等形式的网络社区,超过95%的社区网民平均每天在社区至少花费1h。由此可见,企业发布的信息如果在各大论坛间不断的复制、转帖而传播,将可以在很大的范围内被顾客所认知。


2.3  成本低廉


   目前我国很多公共论坛都是免费的,企业营销人员只需要在论坛上注册用户账号,即可在论坛上进行发帖或回帖等相关操作。因此,企业如果通过论坛这一平台进行营销,基本上只需要支付操作人员的人工费用,而不需要其他费用的支出,大大降低了企业的营销成本。同时,由于营销成本的降低,也能够缓解企业在营销方面的资金压力,使得企业以较低的成本获得较高的回报。


2.4  可操作性强


   对于论坛营销日常的运营与管理,企业具有较强的可操作性。企业只需要安排几名工作人员事先进行电脑操作、营销策略、沟通技巧等相关能力的培训,然后上网进行发帖、回帖、跟踪。在论坛上发布企业及其产品或服务的相关信息,以及为顾客答疑和解决问题就可以了。而且,在整个论坛营销的过程中,工作人员只需要有电脑就能进行操作,简单便捷,操作性很强。


3  论坛营销对特许经营企业所起的作用


   特许经营,被公认为是21世纪最成功的商业模式之一。特许经营企业,又称为特许人,指的是采取特许经营商业模式建立连锁体系的企业,如肯德基、星巴克、7-11便利店、美特斯邦威、班尼路等等。截至2008年底,我国特许经营品牌达到3 500个。论坛营销对于特许人所起的作用,具有以下六个方面。


3.1  提升特许人品牌影响力


   对于特许人而言,品牌影响力至关重要。特许人品牌价值越高,影响力越大,所能带来的经济效益越多。一方面,消费者更倾向于购买有品牌影响力的产品或服务;另一方面,加盟商更希望选择品牌影响力大的企业来加盟。同时,如果品牌影响力提高,越多的加盟商选择加盟,特许人将拥有更多的单店来覆盖市场,提升市场占有率。


   由于论坛营销传播范围广,特许人可以利用这个特点提高品牌的影响力。首先,特许人可以在论坛上发布企业的经营业绩、发展战略、企业文化等相关信息,提高消费者对特许人的认知度;其次,特许人可在论坛上宣传其产品或服务的优越性,让消费者更倾向于去购买,提高消费者对其产品或服务的识别度;再者,特许人可以通过策划有利于树立企业形象的公关事件,然后在论坛上进行传播,来提高大众对特许人的好评度。通过论坛营销,使得消费者对特许人的认知度、识别度、好评度都提升的话,特许人的品牌价值将得到很好的提高,影响力也将进一步扩大,最终转化为企业的经济效益。


3.2  增近特许人与客户直接沟通


   特许经营体系是由“其他资源供应商—特许经营总部—单店—顾客”所构成,特许经营总部由特许人建立,单店则是由特许人的直营店和加盟商的加盟店所组成。直营店的开设需要特许人大量资本的投入,为了降低投资风险和资金压力,特许人更多的会通过特许经营方式招募加盟商来开设单店。因此,加盟店的数量在单店数量中要占绝大的比例,这就导致特许人与消费者之间的直接联系甚少,基本上都是通过加盟商与顾客沟通。


   由于论坛营销互动性强,总部的营销人员可以及时得到顾客就产品或服务的反馈,并解决问题。这样一来,论坛营销就将特许经营体系中“特许经营总部—单店—顾客”的信息流通渠道向“特许经营总部—顾客”转变和升级(如图1所示)。特许人能够通过总部直接面向市场终端,与顾客进行直接沟通,及时处理顾客反映的问题,促进企业的发展和改进。2006年,肯德基一则《励志篇》广告引起了社会的广泛关注,讲的是两个男孩和一个女孩在备战高考,结果一直用功复习的男同学落榜了,悠闲自在吃肯德基的男同学则考上了大学。一时间,肯德基成为媒体负面报道的焦点,成了“不劳而获”的支持者,肯德基陷入了空前的信任危机。事发后,肯德基第一时间专门派人在其中国网站上与网友进行沟通,承认错误,纠正广告,最终成功化解了危机。


3.3  加强对加盟商营销的督导


   在特许经营体系中,特许人与加盟商并不是隶属关系,而是相对独立的法律地位,因此促进加盟商规范运营是特许经营模式的重要问题。对于该问题的解决,特许人主要依靠特许经营合同、操作手册与总部督导来完成。由于合同与手册基本上都是固定不变的,所以特许人想要提高加盟商的规范运作,主要是在总部的督导上下功夫。督导,即监督与指导,传统的总部督导,是由特许人派人专门到单店进行实地监督,找出加盟商的存在的问题,并进行指导改进,提高营销效果。而且,特许人在督导过程中很多资料数据是由加盟商提供,并非消费者的直接反映。


   由于论坛营销具有互动性强的特点,论坛可以为企业与顾客提供直接沟通交流的网络平台。因此,特许人可以通过论坛为顾客提供反馈单店问题的渠道。特许人可以直接从顾客的反馈中,总结出加盟商在营销上存在的问题,对加盟商实施实时的监督。并且,特许人通过该渠道得到的营销问题,是从顾客的角度考虑的,更加具有参考价值。最后,特许人根据加盟商在营销上存在的问题,有针对性的进行指导,最终起到加强对加盟商营销督导的作用。


3.4  有利于特许人实现精确营销


   由于论坛的细分度高,因此有利于特许人实现精确营销。在大型网站的论坛中,论坛基本上都会针对不同的方向进行分类,在大的方向分类下,再进行内容归属的细分。以新浪网站的论坛为例,它分为娱乐、体育、军事、文化、读书等十几个方向,而每一个方向明确的论坛下,又细分为各个子论坛,比如读书论坛又分为读书风云榜、新书、书评等子论坛。利用论坛营销,特许人可以根据产品或服务的属性和特点,找准目标市场,针对目标客户进行精确营销。


   对于一些有专门论坛的企业网站来说,更是能够利用其掌握论坛的控制权而做到精确营销。魅族论坛是特许经营企业魅族科技的重要组成部分,是一个魅族公司与消费者交流互动的网络社区,目前拥有注册会员2 357 868位,最高日发帖量达到137 117个。利用魅族论坛,企业可以精准地识别消费者的偏好,精确锁定消费者,准确定位顾客需求。通过对用户长期跟踪,对于网页的浏览信息进行分析后企业可以知道什么样的时间、什么样的地点,魅族传递给他们什么样的信息最为有效,进而锁定了魅族的消费人群,通过高效的数据追踪和信息反馈来分析顾客的消费需求和消费动向,为公司的整体营销计划提供第一手资料。


3.5  降低特许人营销资金压力


   由于特许经营企业是通过单店形成网络,网络覆盖市场,所以覆盖范围广。因而,特许人在将新产品或服务推上市场,以获得广大消费者所认知时,需要通过各种媒介,大规模的…… 职称论文发表网http://www.issncn.com 职称论文发表网http://www.issncn.com


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