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中国3G业务套餐消费者选择影响因素

作者 :李  瑶更新时间:2012-10-28

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摘  要:中国3G套餐的复杂与繁多对消费者选择造成了困惑,为了更好了解影响消费者选择3G套餐的影响因素,围绕3G手机套餐市场消费者使用态度和使用意向的影响因素的主题,在TAM(技术接受模型)的基础上,通过文献的回顾提出了影响消费者使用态度和行为的三个因素,并借鉴已有量表,结合实际设计调查问卷进行调查。通过数据分析,得出社群影响对感知易用性影响显著,对感知有用性并不显著;感知易用性对于感知有用性的影响显著;感知有用性,感知易用性对使用态度的影响显著;使用态度对使用意向影响显著的结论。该结论对于中国运营企业制定和设计套餐提供相应的决策依据。  本文来自职称论文发表网的竭力网络搜索和整理得来的。


   关键词:感知有用性;感知易用性;选择过载;社群影响






1  引言


   随着第三代移动通信(3G:the Third generation mobile communication,以下简称3G)商用,3G的应用日益丰富和智能手机终端价格下降,3G用户规模迅速增加,根据中国工业和信息化部2011年4月统计,3G用户数已经达到6 757.2万。随着3G发展同时,中国3家电信运营企业在集团层面、省公司层面、本地网层面都有相应的套餐,因此让消费者感觉到套餐很多,3G套餐的选择为消费者增添了新的困惑。中国3G套餐繁多与复杂影响消费者难以选择的原因主要有两点:首先,3G套餐是多种业务形态的结合体,由于客户使用套餐必须购买运营商配置的多种业务的综合,这其中包括了客户需要和不需要的成分,对用户感知的有用性产生了影响;其次,3G时代业务多元化,导致3G时代的业务比2G时代业务更加复杂,可能会造成套餐更加烦杂,从而导致客户的选择困难,对用户的感知易用性产生了影响。从消费者的角度出发,中国电信运营企业如何设计套餐才能使得套餐更加具有针对性和易选择呢?本文重点拟从影响消费者选择套餐的影响因素进行研究,已有的相关研究重点集中在以下几个方面。


1.1  选择过载相关研究


   选择过载的想法可以追溯到法国哲学家让布里丹(1300-1358年),他的理论是当一个生物体面临着两个同样诱人的选项(如两堆干草之间的驴)将推迟选择,被称为作为“布里丹的驴”的问题。任曙彪、张博川者对消费者购买决策中的信息搜寻行为进行研究。认为购买行为是一个包括问题认知、信息搜索、评价与选择、购买以及购后行为的一个复杂的过程。在这个过程中消费者需要处理大量的信息。可是社会中过剩的信息使消费者的信息搜索产生了困难。李婕琼对会计报表表外信息的信息过载问题进行研究,并对报表的合理化提出建议,有助于投资者了解企业的经营成果与财务状况。李涛对工作过程中的信息过载问题进行研究,提出了一个以信息过载为中介变量的概念模型,研究发现信息过载与完成任务的效率和完成任务的质量都没有明显的联系,导致信息过载的主要原因在于任务的时间压力和任务的中断率。


1.2  套餐资费相关研究


   史志琳以“被叫全免费计划”、北京的全球通“畅听99套餐”、上海的“全球通68套餐”方案为例给出了北京、上海各“套餐”方案的资费计算方法,建立话费和通话时间的数学模型,指出了各种套餐适合的人群,其次通过论证指出手机了话费降价是一种趋势,套餐清理工作势在必行。范睿在3G套餐的优惠率和综合性能方面,计算并比较了国内三家主要运营商的套餐情况,并对消费者选择和运营商设计套餐提供一些了建议。


1.3  套餐选择机制相关研究


   巩永华、李帮义通过向消费者提供一个可供选择的资费套餐菜单的方式, 引入自我选择机制,研究两种电信业务组合情况下的最优组合数量和价格策略,解决组合定价时企业对消费者偏好信息不全的难题。同时分析了套餐组合业务间的关系对最优组合数量和价格策略的影响,结果表明最优的组合数量会随着业务间互补程度的增加而增大,而随着其替代程度的增大而减少。赵玉平,吕廷杰使用数量分析的手段,主要研究了电信产品捆绑套餐的基本特性,结果表明只有在市场细分特征明显,细分的用户群之间产品偏好负相关情况下,捆绑销售的手段才能起到增收的作用。捆绑套餐在不配合价格手段或者差异化手段的情况下,只能增加收入不能扩大市场份额,捆绑套餐从低端用户和频繁转换者那里获得了更多的收入。


   因此,笔者主要研究影响消费者选择套餐的影响因素以及影响因素间的关系,为中国电信运营企业制定合理科学的套餐提供依据。


2  研究框架与假设


2.1  研究框架


   TAM是技术接受模型(Technology Acceptance Model)的简称,TAM模型由Davis于1986年在其博士论文中首次提出。技术接受模型认为使用意向是由使用态度决定的,而使用态度由感知的有用性和易用性共同决定。模型中还包含外部变量,它会间接地影响使用者的使用态度与行为。一般来说,外部变量包括:系统特性、训练、系统设计阶段的使用者介入、系统设置过程的性质等,这些外部变量都会产生间接地影响使用者的使用意图与实际使用。


   学者曾对TAM技术接受模型在各个领域应用,如Money M和Turner A在2004年从工作效率角度测度了模型的各个潜变量,在行为意向方面提出了几个可测量的变量:如果有权使用,打算使用;如果有权使用,将会使用;期待使用;在将来可能使用。Vijayasarathy LR将TAM模型应用到了网上购物这一领域,研究了网上购物这种方式接受度,在感知有用性方面提出了几个可测量的变量:能快速的完成购物;使购物时容易做出比较;能得到有用的购物信息。Hung-Pin Shih将TAM模型应用到了使用因特网办公的问题上,研究了影响用户接收因特网办公的因素,在感知易用性方面提出了几个可测量变量:学习使用Internet很容易;能使用Internet得到想要的信息;交互是清楚明白的Internet容易使用。本文参考了以上学者的相应的测度因素,并以此做参考设计了问卷。


   社群是由其成员主体以及成员之间的关系所构成,人们可以通过社群分享一些认知、情感或者自然物质。从社会学相关研究来看,社群研究已经成为热点问题。社群在19世纪和20世纪早期就得到社会学家和心理学家的特别关注。已经有越来越多的人认识到消费者之间的关系在很大程度上也会影响到对最终产品的选择决策。因此,笔者在借鉴已有量表的基础上,将社群影响这一潜变量加入了概念模型。综上所述,得出概念模型框架见图1。


2.2  套餐选择影响因素关系假设


   社会影响因素受社会价值的影响,决定了社会群体中人们的普遍行为和一致性属性。Ven-katesh and Brown认为来自同事、上级和家人的社会影响因素对消费者的感知价值有着相同程度的影响。消费者所在的社会群体对其感知3G套餐的有用性和易用性有直接的影响。这里从两方面考虑社群关系对消费者选择决策行为的影响,其中包括:第一,信任关系。与其他成员交往过程中的关系信任。这方面笔者把家庭,朋友的意见作为一个测量项,来测量这方面的社群关系对消费者选择决策行为的影响;第二,管理关系。在社群组织中存在管理者和被管理者,这方面笔者把在组织中的身份作为一个测量项,来来测量这方面的社群关系对消费者选择决策行为的影响。


   因此,笔者提出假设1、2:


   H1:社群影响对感知有用性有显著正效用。


   H2:社群影响对感知易用性有显著正效用。


   Venkatesh认为感知的有用性反映一个人认为使用某具体的技术或产品所获得的收益或好处的程度。对于3G手机套餐而言,用户所感知到的有用性,是指选择3G手机套餐时该3G套餐资费和业务所能够给他带来的好处。根据原有的TAM模型基础,感知有用性对使用态度的影响应该是显著的。


   感知的易用性反映一个人认为容易使用一个具体的技术或产品的程度。某些3G套餐的可选数目过多,内容设置非常复杂,用户选择过程非常繁琐,这会对消费者的购买意愿产生一定的影响。在感知易用性方面,基于文化和价值观的区别,我们与西方社会对于“选择”的问题的态度具有很大的差别。美国人生活在个人价值,自由与选择比什么都重要的政治、社会和历史背景下,他们认为选项的充足性象征着自由。由于西方人的富裕和受教育程度平均高于东方,不能假定“选择”是一种常见的愿望,中国人并不像西方人那样重视选项的充足性。同时,根据选择超载理论,太多的选项可以产生麻痹的不确定性,有时对消费者的决策产生反面影响。(HAZEL ROSE MARKUS and BARRY SCHWARTZ)。面对众多的可选套餐,对于大部分人来说,没有时间与精力搜寻足够的信息来做出判断。如同前面提到的,中国人并不像西方人那样重视选项的充足性,大多数人都认为过多的选择反而会伤脑筋。因此,基于目前3G手机套餐市场套餐种类繁多的状况,本文在借鉴已有量表的基础上,将选择过载的测量变量加入了问卷。


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