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广告中的创造性思维

作者 :本站编辑更新时间:2012-11-12

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张 燕
(青岛大学美术学院 山东 青岛 266000)
摘 要 在广告中运用创造性思维艺术,首先要把思维点指向多处,以某个问题为中心,全方位地转向,从各个不同角度进行深入思考,直到其构思立意流畅独特为止。最终获得对一个问题较全面的认识,独辟蹊径,标新立异。
关键词 广告创意 创造性思维 发散思维
广告作为一种传播信息的工具,是商品经济发展的产物。广告既是一门学科又是一门艺术,它与许多学科相联系、相渗透。随着我国广告业的发展,广告创作人员创作了大量优秀广告,成功广告的范例比比皆是。但是每天刊播的广告中,优秀广告所占的比重太少。究其原因可以看出,在广告创作中,思维方式机械化,思路闭塞,文路狭隘是其主要原因。而运用多种思维方式,尤其是创造性思维方式,是解决这种问题的最好方法。
创造性思维是指打破常规、开拓创新的思维方式,其本质特征是开拓和创新,是一种能动的思维形式。而“广告创意一定要生动,出乎意料,使人惊愕,触动人的灵魂,给人带来兴奋和愉悦。”香港智威汤逊广告公司创意人柯任弥的话一针见血地指出了广告的本质就是运用创造性思维,以全新的观点、全新的认识和理解,突破常规,化平淡为神奇。在通常情况下,一般的方法、习惯、经验、常识、阅历和理论知识,常常会成为人们思考问题的一种无形的规矩,使人自觉与不自觉地按照这种规矩机械地进行思考,并采取相应的行动。用老百姓的话叫“随大流”,心理学家把它称为“从众心理”。在中国5000年的文化传统中,孔子的“中庸之道”在人们心底根深蒂固。这些使人们很容易形成机械思维的习惯。广告人员一旦陷入这种思维轨道,就会减弱对新事物的洞察力和创造力,很难获得“对准目标市场,追求最佳宣传效果的创造性的新主意”,创作不出更多更优秀的广告。
怎样的思维才算创造性思维呢?心理学家盖福特曾指出:“人的思维活动有两种类型,一是发散思维,一是收敛思维。”阿恩海姆在《视觉思维———审美直觉心理学》中也曾经提出了现代心理学的所谓“聚合思维”和“扩散思维”的区分。“发散思维”和“扩散思维”都是一种开放式的思维方式,对一个问题可以无拘束地从多方面提出解答。“收敛思维”和“聚合思维”则是一种集中式的逻辑思维。“如同解数学问题一样,无论谁去做,思维都指向唯一正确的结论”。“收敛思维”的最大缺陷是具有惰性,必然导致模式化。而与之相反的发散思维,最大特点是变通,大路不通走小路,山路不通走水路,决不一条道走到黑。世界上任何事物的思想蕴涵都不是单向的。其内部诸多因素无不相互影响、相互制约、相互转化,构成了事物的多向性和多重性,由此决定了发散式思维的多种形式。在广告创作中运用发散式思维艺术,首先要把思维点指向多处,在一个方向受阻时,以某个问题为中心,全方位地转向,从各个不同角度、侧面进行深入思考,直到其构思立意流畅独特为止。最终获得对一个问题较全面的认识,独辟蹊径,标新立异。
创造性思维的形式是多种多样的。在广告创作中为避免广告表现形式和内容的雷同,可在思维时采取多种思维方式。
1 侧向思维创意方法
也就是用联想、比喻、移植、杂交的创造技巧,创造出具有个性的创意表现来。
联想是由一事物的表象、词语或动作,在创意构思时将时间、空间上接近的事物相联系,形成“接近联想”,如由水库想到水力发动机;也可将形似意近的事物加以类比形成“相似联想”,如由火柴想到打火机;也可将形义相反的事物相互比较形成“对比联想”。总之,想象是创造艺术形象的能力。
在广告的策划中,如果能恰到好处地把这一完形原理运用于创意中,就可以获得非常好的成功。如台湾一则系列性戴安芬百年企业形象广告,均为黑底色。第一件广告创意:以显示女性人体的两条直通上下的白色曲线为视觉焦点,白线两侧饰有橙黄色的荧光,其侧身画面人体效果截取于胸部至臀部。广告中轴线上端的广告语是:
———“人,是上帝造的,女人,是撒旦造的”
第二件广告创意:以一条直通上下的白色曲线,外饰红色荧光,呈现出女性胸脯的侧影,广告上端的广告语是:
———“女人,永不嫌穿的太少......”
第三件广告创意:也是一条白线,外饰蓝色荧光,表现出女性臀部侧影,广告的广告词是:
———“女人的阴谋藏在戴安芬里......”
本系列广告下端都写有表达“戴安芬———女性用品系列,关怀周到”的广告信息:
———“100年来,女人是戴安芬唯一的兴趣!”
(上接第48页)
这则系列广告的创意,成功地运用了“完形心理”,给人以“想象”的审美体验。三件广告画面都以简括的线条勾画出女性人体的局部轮廓,虽然这是一些并不完整的“形”,但观赏者由于“完形压强”的作用,仍然可以想象出一个美丽的少女赏心悦目的审美情感。这就是创造性思维中联想和想象的重要作用。
2 逆向思维创意技巧
主要采用倒置、改变、放大、缩小、代替、转化等创造技法。
广告的最大、最长久效益,应是塑造企业或品牌的良好形象,在公众中取得信任感,直到使人们相信和崇拜这个企业的一切产品。要达到这样的广告目的,在广告创作时,可以尝试一下逆向思维方法,又被称为“反弹琵琶”的思维技巧,既从否定的角度去发掘事物蕴涵的某种属性,从事物反面去做工作促进事物的发展。用这种方法创作出成功广告的事例很多。广东生产婴儿营养米粉的厂家在北京举行的一次记者招待会上只字不提亨氏营养米粉,他们自己请专家讲的都是亨氏营养米粉的对立面———母乳的优越性。结果不仅使人们感到企业对母亲儿童负责值得信任,而且使人们对企业产品确信无疑。这一抑一扬出奇制胜的结果,令人拍案称绝。在全国第二界优秀广播广告节目评比中,狮牌保险柜获一等奖。作保险柜广告要突出保险,按照通常的思路要依次介绍厂家、品牌功能等。作者没有循规蹈矩,而是反其道而行之,用一句“狮牌保险柜最大的缺点是必须用密码开锁,否则非用焊枪切开不可。记忆密码有困难的人请不要使用狮牌保险柜,免得麻烦”。正话反说,逆向求异,写出了新意。
广告中的创造性思维艺术还有许许多多的形式,象“后退一步式”、“超越式”“并制比较式”等等。当运用多种冥思苦想而不得结果时,不妨后退一步想一想,很可能会“后退一步,海阔天空”。也不妨跳出宣传事物的本身,借鉴戏剧、电影、曲艺、音乐的艺术手段,再想一想,就会发现事物全新的含义并能赋予它以新的表现形式和新的生命力。

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