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有关数据显示在美国、日本、欧洲等西方发达国家,连锁业占到全社会商品零售额总量中的50%以上,尽管我国的零售连锁业起步于20世纪90年代,但其快速成长足以令传统的销售模式感受到强烈的震荡和威胁。面对2008年北京奥运会这个巨大的市场契机,中国的体育用品企业应该如何去理解“连锁”这个词,不断吸取世界知名品牌的经验,量体裁衣,壮大自身,是值得我们去研究和分析的。
一、我国的连锁零售业现状及面临的主要问题
根据美国中小企业局调查:经过五年的经营加盟连锁店的成功率为80%,而自行开店的成功率仅为20%。可在中国事实并非如此,许多连锁企业昙花一现,甚至成为圈钱的骗局。许多企业经不起诱惑,纷纷进入连锁业,但有很多企业陷入泥潭,管理混乱且效益低下,连而不锁成为一种现象,很难以获得规模效应,发展障碍重重。来自商务部的最新统计称,2005年我国社会消费品零售总额将突破6.1万亿元,相当于美国的五分之一,日本的二分之一;消费品市场将达到14万亿元,与1998年相比,扩大2.3倍;连锁百强零售额占消费品零售总额的比重首次超过10%。由此可见,目前我国的连锁零售业的现状是喜忧参半,挑战与机遇并存的。
1、我国企业对特许经营缺乏理解,经营极不规范
目前,我国特许经营不规范现象普遍存在,主要表现在三个方面:一是发展不规范:近几年,在政策优惠,媒体炒作等诱导下,存在一哄而上的情况;二是运作不规范:连锁企业网点开发、市场定位、经营范围必须根据风险最小化、利益最大化原则来确定,目前出现的网点布局不合理、市场定位趋同的现象;三是管理不规范。在众多的特许连锁店中实质上还是单店操作、各自为政。有些连锁店只是统一了店面、服装、标识、而连锁的核心——统一采购和配送至今尚未完成,统一核算,统一管理也无从谈起。造成特许总部对各个分店的质量控制和营业额的控制成为空谈,某个单店的经营状况影响到了整个特许系统的信誉。
2、缺乏品牌管理,同质化竞争较为严重
中国的连锁企业缺乏战略,同质化较为严重,以价格作为竞争的主要手段,很难形成竞争优势,尽管连锁竞争,价格促销极为重要,但决不是制胜的唯一手段,其产品、服务的差异化极为重要,我们在市场上经常可以看到不同品牌的产品在款式和材质上都异常的相似,这就使顾客很难分辨品牌之间的差异。
3、盲目扩张,缺乏科学的研究和规划
目前,中国的体育品牌企业有很多都还是在规模经营模式中“前进”,不顾企业自身的实力和市场的需求盲目的扩张,单纯的追求开店数量,没有进行行之有效的市场远景规划,以为这样就可以占有市场,但是真正能存活或成功的店铺还是少数,这样就增加了企业的运营成本,使企业举步为艰。
4、信息管理系统不完善,营运能力低下
信息化管理——连锁专卖经营的中枢神经,对于大多数国内体育专卖企业的老总,总是希望把有限的资金投入到店面的装修、形象的宣传和产品的促销、商品的库存等“硬件”方面,而对信息化这种似乎是看不见、摸不着的“软件”下不了决心进行投入,甚至认为这种投资很难或很长时间看到回报,所以,要改变这种观念,也绝非一朝一夕。
二、我国体育用品连锁企业发展对策
1、进入市场前要经过周密的市场调研和科学的规划
所有成功的体育用品连锁企业在这方面做得都非常好。阿迪在进入一个新地点之前,都会先进行为期半年的实地考察,对该地的商圈成熟度、客流量、竞争环境等进行周密的时序测量,以确保投资的成功;同样,美国体育用品排名第一的NIKE在开店时也首先合理划分商圈,均匀分布专卖店地点,以避免各连锁专卖店之间不必要的竞争,在新店扩张上更是综合考虑市场的宏观环境和自身的控制能力保持适度的速度。它们这些成功经验对中国体育用品连锁专卖店发展具有极好的借鉴作用。体育用品企业在扩张分店时必须负责地对连锁店的数量、位置、布局有一个科学规划,避免同行的自相残杀。
2、提升经营管理意识、规范经营。
要建立一个平衡的特许经营体系,如今的经济合作不再是当初的零和博弈,而强调合作伙伴和自己都挣钱。加盟商应该认识到自身的的成功有很大一部分应归功于总部赋予其运用的成功的经营模式,总部统一组织的原料采购和宣传推广,以及总部给予他的指导和帮助,没有这些加盟商恐怕要面临更大的失败风险;特许人在注重沟通的同时,也必须加强对整个体系的控制。国内很多体育品牌的加盟商都出现了本品牌的产品销售不好,而在店内销售其他产品或私自调价和打折的情况,总部则通常会以中止合同相威胁才得以最终解决。所以,一个成熟的特许体系应是将沟通与控制并行的,总部必须具备权威和行动力,才能确保经营策略在所有加盟店中贯彻始终。
3、确定品牌定位和产品风格,不要盲目效仿,保持个性。
许多连锁企业认为品牌管理就是标识形象、广告传播,连锁经营成功之处,如果我们把经营分为可复制的及不可复制的,那么您必须有不可复制的核心“产品”才能获得有效的发展,及持续的竞争优势,在连锁品牌的经营中,品牌定位及识别极为重要,意大利体育品牌KAPPA在现在激烈的市场竞争中曾经以价位吸引了一部分顾客,但这难掩起产品风格单一的弱点,逐渐被阿迪、耐克等大品牌利用丰富的产品结构(包括运动休闲和纯休闲风格产品)所打败,面对此种情况,在2006年春夏款式中,KAPPA也最新开发了一些运动休闲风格的产品,在市场上已经逐渐有了起色,品牌战略的失误将直接导致其经营决策的错误。
4、物流系统介入体育连锁零售业
物流系统,是连锁企业的核心竞争力之一。提高物流系统的运作效率和整个连锁系统响应速度的根本措施,是企业可持续发展的重要基石,降低企业总体运营成本,提高竞争力和赢利能力的根本要求。从专业化分工和产业化协作的角度看,连锁企业物流外包是其物流系统重要的发展趋势之一。
连锁企业对第三方物流的需求,或说经济价值,离不开两个最基本的整体因素,即市场需求和比较优势。市场需求是发展第三方物流的前提,这决定了第三方物流企业必须坚持客户导向,把握好第三方物流整个市场现状和趋势。而比较优势,则是指第三物流企业相对传统物流企业能低成本、高效率和高质量向需求方提供物流服务,而对于体育用品专卖店这个行业来说,比较适合在区域内的货品调换。
由于连锁零售企业的快速扩张、布点以及其特有的产品经营策略,它们一般呈现了商品的多品种、小批量化、高配送频率、多配送点、快速配送要求以及需要完善的信息系统支撑等物流配送特征,使得整个物流活动更加复杂。而经济全球化的进程大大延伸了供应链在空间的分布,全球采购、全球销售、全球服务、多基地协同生产等,将供应链延伸到全球范围,相应的物流配送也要在全球开展,物流在空间的复杂性日益增加。物流系统的大大延伸,物流系统策划的复杂性使其成为一个只有专家才能涉足的领域。因此,伴随着连锁零售企业的高速发展,产生了对利用专业化、个性化物流服务,以提高物流服务的质量和效率的需求。正是有这样一个需求大环境,为第三方物流企业切入连锁零售业提供了一个机遇。
5、体育零售企业从单独向销售要利润,转向整条供应链要利润。
体育用品连锁零售业竞争的加剧,使得体育用品连锁零售企业的销售毛利的大幅度下降。于是,体育连锁零售企业在努力实现从单独向销售要利润,转向向整条供应链要利润,即一方面,它们利用自己庞大的网络资源和对终端的主导地位,通过市场信息和品牌影响力向生产厂家渗透,加强了自有品牌的开发,争夺一部分生产利润;另一方面,它们也特别重视物流体系的改善,朝能以低成本、高效率的物流配送运作模式提高物流服务质量,以满足消费者个性化、多样化的需求目标而努力,从而向这“第三利润源”挖掘潜在利润。向物流配送环节发掘新的利润,就意味着要对在原有物流配送模式下所存在居高不下的成本进行压缩,提高配送效率和效益。由于第三方物流比起自营物流和把物流费用转移给供应商,有着诸多比较优势(如成本、如专业化水平、如服务的个性化和“一站式”的全程服务、有传统物流无法比拟的整合社会资源能力等),因此,随着第三方物流企业自身的实力和水平得以进一步提高和完善的时候,就是第三方物流在体育连锁零售业大展拳脚的时候。
中国体育用品连锁业目前还处于起步阶段,而面对2008北京奥运会为中国体育产业市场发展带来的巨大前景,全民健身运动的不断深化,我们有理由相信我国的体育用品连锁经营业会有一个非常美好的发展前景,当然,这也是要在我们广大的业内人士的共同努力下去实现整个市场的规范化和快速发展 职称论文发表网http://www.issncn.com
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