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论企业广告中英语的语言特色

作者 :李新霖更新时间:2012-11-4

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企业广告不仅要把商品信息传递给消费者,而且要把美 感、情感传递给消费者。广告集社会学、美学、心理学、市场营销学、声电学、文学、语言学等于一身,是一门综合性艺术。在激烈的商品市场竞争中,广告要以新颖别致的词汇,言简意赅的语句和生动有趣的修辞手法,才能博得消费者对商品的信赖和喜爱。广告英语作为一种相对独具特色的应用性语言,在修辞方面具有很多特色。本文就广告英语中的词法特点、句法特点及修辞手段进行探讨和论述。
   一. 广告英语的词法特点
   一般说来,广告英语中常使用出现频率较高的名词、形容词、动词、复合词和一些新造词(coin word)来使广告英语行文简单、生动、形象和富有感染力。具体表现在:
   1.选用简明易懂的常用词。广告用语须通俗易懂,使读者尽快得到信息。如Take time. Any time. (无论何时,享受生活), 这是一则宾馆的广告,连用两个time,语言简洁、明快;Lots to do. 这是Microsoft公司的广告,我们仿佛看到了微软公司不断进取,向更高目标前进的步伐;Connecting people. 这是诺基亚手机的广告, 广告简单明了,内容丰富。
   2. 创造新词。广告英语中利用错拼、造字、杜撰新词的方法创造新词(coin words)。这样使广告英语更简练,增强广告英语的魅力。例如What could be delisher than fishes? (有什么比fishes更美味的呢?)广告的设计者为了造成与后面的fishes押韵,把delicious一词的读音和dishes一词的拼写结合起来,生造一个delisher,使读者无论从读音和字形,都领悟其意,而且全句行文简单,一目了然;再如 Surefit Shoe Ltd.(舒飞鞋业有限公司) Surefit这个生造词的使用,使人一下就Surely to fit your feet(一定合你的脚),自然穿上它便可让你“舒舒服服地飞了”。
   3.借用外来词。在广告英语中,使用最多的外来词是法语和西班牙语。如Bon Voyage (一路平安)常做香水广告。因为法国以生产香水和化妆品著称于世,所以美容品中加上一点法语会增添这些商品的价值。再如Perrier---.with added. Je ne sais quoi 这是一则介绍法国愿饮料的广告。“Je ne sais quoi”是法语意为“I don’t know what” 这里使用法语,既增强了消费者对此饮料的好奇,又增添了它的正宗法国风味。
   4. 喜用褒义形容词。广告英语中形容词按修饰的内容可分为两大类:一类是提供情况,为顾客介绍商品的各种性能,另一类是对商品做出主观评价,这些形容词有强烈的赞扬性和感情色彩,称之为评介性形容词,如good, real, beautiful, delicious, true, fresh, marvelous, wonderful, super, special, big, large, oversized 等形容词。 为了推销商品,广告商们自然要对商品进行粉饰美化,那么最能打动人心的词汇就是评价性形容词。
   5. 运用动感性动词。广告的最终目的是使消费者购买其商品,所以在词语的使用方面以动感性强的词语来产生更好的感觉效果。如buy和spend这类词在广告英语中是很少见的,而只能运用其他动词来“感化”顾客,使它产生买的意愿,从而自愿主动地购买某种商品。如下列一则有关电脑的广告,用了十多个动词,每一个动词都代表了一种不同的服务,自然把顾客感化得非买不可了: We finance. We lease them. We upgrade them. We configure them. We improve them. We customize them. We assert them. We package them. We store them. We deliver them. We protect them. We install them. We network them. We integrate them. We support them. We serve them.这则广告运用了大量的动词构成一幅服务动态图,吸引顾客购买。
   6. 运用复合词。复合词在广告能充分体现广告创作的创新精神,使用起来更加轻松活泼,给人留下深刻的印象。例如:The Self-Made woman. She's living better all the time.白手起家的女性,生活更加美好。再如:Evergreen. Round-the-world service. (长青,环球的服务.) 这则是 Evergreen Marine Corp的广告,复合形容词修饰service,显得简单明了,欢快流畅。
   二、广告英语的句法特点
   1.多用简单句。广告用语必须以最少的版面,最精炼的语言,传递出最多的信息,最有效地激发读者的购买欲望。因而广告英语尽量采用单部句、简单句,而避免使用复杂的复合句。例如A diamond lasts forever.(钻石恒久远,一颗永流传);Fresh up with Seven-Up.(君饮七喜,提神醒脑)。
   2.妙用省略句。省略句的应用, 使广告言简意赅, 回味无穷。例如:Good to the last drop. 麦氏咖啡的广告;Fresh up with Seven-Up(七喜牌汽水)
   3.独立句。Wanted. 招聘广告经常使用的独词句。虽然一词,内涵丰富。
   4.使用疑问句。疑问句促使读者思考、回答问题,这种句式能使读者在心理上兴奋起来,使读者加深印象。”如Are you going grey too early? 你的乌发是否过早白了? (乌发乳广告);有时还使用一句一答形式,使广告显得十分活泼,别具一格,例如W ho does your hair? Ido it myself (发乳广告).
   5.巧用祈使句。祈使句本身含有请求、号召人们做某事的意思,能有效地迎合消费者心理,实现广告的目的,因此,祈使句在广告中被巧妙及时的大量采用。如:Do your teeth a favour. Crest (佳洁士牙膏广告)。
   三. 广告英语的修辞
   广告英语的修辞是基于词、句功能上的一种表达技巧,修辞手段的使用往往决定着广告的创意与效果。广告英语的修辞特点主要有如下几种。
   1.比喻(figure of speech)。比喻能使广告语言生动形象,增强读者的形象思维.如Featherwater. Light as a feather. (Featherwater牌眼镜广告);Like a good neighbor, State Farm is there.(农场保险公司广告)。
   2.拟人(Personification)。拟人法可使广告语言更加生动、活泼,富有情趣;赋予无生命的商品以人的思想感情和动作,使之人格化,变得具有人情味,缩短广告商与读者之间的心理距离,给消费者一种可信赖感和亲切感。如:The world smiles with Reader's Digest.(《读者文摘》给世人带来欢乐);再如Peony stands out for taste.( 牡丹香烟,醇味盖冠).
   3.对偶(Antithesis)。把结构相同、意义相关、语气一致的两组词语或句子并列使用称为对偶。使用对偶修辞法,能突出所强调的内容,增强语言气势和音韵的优美。如Once tasted, always loved. (一旦品尝,爱之终生);Double delicious. Double your pleasure.(双重美味,双重愉悦)。
   4.排比(Parallelism)。把结构相同、意义相关、语气一致的几个词组或句子并列使用称为排比。排比句能层层递进,加强语势。例如Designed with a computer. Silenced by a laser. Built by a robot(电脑设计,激光消音,机器人制造)。
   5.对比(Contrast)。 这种手法利用两个意义相反或矛盾的词以达到强化印象的效果,使句子结构整齐匀称,具有较强的节奏感。如Tide’s In . Dirt’s Out.( 汰渍洗衣粉广告);Outdoors the earth frozen to a 3-foot depth; Indoors warm and cozy like spring.(电暖气广告)
   6.押韵(Rhyme)。英语是一种韵律丰富的语言。韵格的运用使广告行文流畅,琅琅上口,或铿锵顿挫,具有理想的音响色彩。广告英语中,押韵是重要的修辞手段之一。例如,Most Spacious and Luxurious.尾韵,汽车广告;再如Go well, go shell. 壳牌石油广告。
   7.夸张(Hyperbole)。夸张就是故意言过其实,用主观的眼光去渲染、铺陈客观事物,迎合消费者的消费心理,树立商品的良好形象。例如Take Toshiba, take the world.(东芝在手,世界在握)。
   9.重复( Repetition):在广告中,为了强调商品的某种特征,可以通过对关键词和语法结构的重复,来吸引读者的注意,加强语气,突出主体思想,加强视觉效果。如A New Year, A New Career.招聘广告;Extra Taste. No Extra Calories.食品广告。
10.双关 (Pun):双关是一种文字游戏,它巧妙利用语言中的同音异义、同形异义或一词多义现象使句子或片语产生两层不同的意思,表面上指一物,实则指另一物;它含蓄委婉,耐人寻味,还可以使语言显得俏皮、幽默。可唤起读者的想象,给人以意犹未尽的文字享受。如I’m More satisfied. Ask for More.( 摩尔香烟,我更满意,再来一枝,还吸摩尔)。More 与more 读音相同,而含义不同。消费者自然将墨尔香烟与“更多”联系起来;再如Lose ounces, save pounds.(失去几盎司,省下几英磅)这是一则减肥食品的广告 职称论文发表网http://www.issncn.com 职称论文发表网http://www.issncn.com

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